新品上市完全手册》第四.ppt

《新品上市完全手册》第四章:新品上市开发及准备
到此为止,企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品,而且对这一产品上市的可行性进行了论证,现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门,是一个典型的合作工作链,需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体准备工作事项示例如下:
项目编号工作项目部门负责人负责人完成日期实际工作进度
1月 2月 3月 4月
1 包装设计营销/广告公司
2 广促品设计营销/广告公司
3 广告创意营销/广告公司
4 条码申请研发
5 包材制版制版公司
6 样品研发/提供研发
7 新产品测试营销
8 标谁毛利计算财务
9 包装印刷印刷公司
10 进入新品上市
计划及执行流
程
在上述工作事项中,包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。
⒈包装设计注意事项:
·包装是产品的脸面,是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位,避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感,华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征,使之产生情感共鸣。
如:男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气;而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调,适当加以卡通元素;适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果,而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。
·包装是推销工具,吸引顾客购买不是靠包装的艺术性,而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试,看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球!·
·包装设计力求风格统一,不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果,你的十几种产品摆在货架上,消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。
·包装设计力不可过分复杂。一般来讲,产品包装上需要突显的要素不要超过3个:品牌、规格或口味,还有产品利益点(宣传口号)。
·产品利益点的突显尤其重要,消费者就是根据这些广告语识别不同产品的,而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如:康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“***泰配方、防蛀健齿”等等。
·切记不要在产品包装上表现太多的内容,“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容,可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用
⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。
营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良,直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势,而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功,然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。
新品测试主要包括以下内容:
·产品品名测试;
·产品价格测试;
·产品包装测试;
·产品口味测试;
在具体测试的过程中要注意以下问题:
·测试样本广泛性。
如:全国区域销售食品新品口味测试要