植入式广告对消费者心理及行为的影响.docx

植入式广告对消费者心理及行为的影响摘要植入式广告又称植入式营销,也可称为产品置入。系指刻意将营销事物以巧妙的手法置入既存媒体,以期藉由既存媒体的曝光率来达成广告效果。行销事物和既存媒体不一定相关,一般阅听者也不一定能察觉其为一种行销手段。相对于传统广告,植入式广告以一种更隐蔽的手法向消费者宣传产品,它不会打断节目的正常运转,并且将广告重新编码植入到节目中,因此它的宣传效果要优于传统广告。但植入不当,甚至滥用不仅达不到宣传效果,而且会使消费者产生反感。关键词:植入式广告;媒体;消费心理植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务策略性的融入电影、电视剧等电视节目内容中,通过场景的再现让观众对其产品及其品牌留下印象,继而达到营销目的。植入式广告不仅在电影、电视中出现还被运用于报纸、杂志、广播、网络之中。因为它是被植入到节目中,具有隐蔽性,观众难以察觉,所以被戏称为不像广告的广告。在以往的生活中,广告给消费者的印象往往是生硬的、夸张的、半真半假的。消费者其实已经是在媒体的包围之中具有超强免疫力的敏感群体,他们的心灵对于“广告”已经加上强烈的过滤网。在广告的轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。一旦他们感觉这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,把很多信息****惯性的挡在无情的大门之外。比如说,当你在家看电视,广告一出现,你是不是通常马上能够辨认出现在播的是广告?而一经判定现在是广告时间了,你是不是就会去转台,上厕所,开冰箱,甚至利用时间去干些家务活?而当你听到有个消息是广告讲的,就好像暗示这消息可能会有点夸张,有点假,有点不应该完全相信。正是因为这些原因诞生了植入式广告,而植入式广告最大的特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分。隐匿在电影中的植入式广告首先是在电影背景下出现的。受众主动接受这个电影作品,以比较大的注意力来关注他所关注的目标。当产品或品牌在情节中悄然进入的时候,精心编码的广告信息所能产生的刺激较低,受众在没有戒备心理的状况下精神高度集中欣赏影片,不会因为它是一个广告而突然急刹车,将注意力放松下来。他必将延续之前的关注度,接受这一产品的信息,不知不觉接受了广告信息的刺激。其次,产品与影片题材紧密结合,受众在接受影片所带来的审美快感的同时也把这种情感带到产品中,产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的,是受众自发形成的一种好感。例如,在电影《无间道》中,卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》,将这套音响的品质做了全面描述。这个长达 3 分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适,却为科宝音响进行了很好的推广,从这个意义上说植入式广告的传达率要比传统广告高的多。在对观看过影视剧中植入式广告的被访者进行广告的整体评价时,绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受,尽管有些认为产品的表现形式不很好,但对商业影视剧中植入式广告的总体印象还是能够接受。从观众对植入式广告的敏感性来看,%的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看,75%的观众表示对于这种广告方式是可以接受的,%的受访者表示对于