市场营销4p4c4r重要理论知识.docx

4P，4C，4R营销理论区别
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登〔Neil Borden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合〞〔Marketing mix〕这一术语〕4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一局部的迅速流转〔fast moving〕的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是效劳的提供者。在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制；
　　〔4〕4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中别离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、方案和实施。“企业设立营销或销售部具体承当市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比方像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客效劳和意见处理及其它活动〞〔Christion Gronroos，1994〕，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计鼓励和控制系统〞〔Van den Bulte，1991〕；
　　〔5〕市场营销组合和4Ps理论缺乏结实的理论根底。格隆罗斯认为，作为一种最根本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经历中提炼出来的，在其开展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳〔Christion Gronroos〕。高斯达·米克维茨〔Gosta Mickwitz，1959〕早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经历性的工作说明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了〞。
　　针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进展充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系〔如图1—2所示〕。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的开展和营销资源的优化配置。
　　营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销方法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最正确的信誉及最好的经济效益。
　　因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。
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4Ps与4Cs的相互关系[2]
众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户〞取代“产品〞，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的效劳产品；Cost，是指用“本钱〞取代“价格〞，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的本钱，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利〞取代“地点〞，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通〞取代“促销〞，“沟通〞是双向的，“促销〞无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
4Ps与4Cs的相互关系对照表
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品〔Product〕
效劳范围、工程，效劳产品定位和效劳品牌等
客户〔Customer〕
研究客户需求欲望，并提供相应产品或效劳
价格〔Price〕
根本价格，支付方式，佣金折扣等
本钱〔Cost〕
考虑客户愿意付出的本钱、代价是多少
渠道〔Place〕
直接渠道和间接渠道
便利〔Convenience〕
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销〔Promotion〕
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通〔Communication〕
积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期〔麦卡锡〕
20世纪90年代初期〔劳特朗〕
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4Ps营销理论案例分析
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案例一:基于4Ps的人力资源管理营销策略组合[3]
　　在对企业内部员工进展市场细分的根底上，借用市场营销的根本策略组合:4ps—产品(product)、价格(price〕、分销(place)和促销〔Promotion)可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品〞的“生产〞与“推广〞。具体而言