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会诊促销
导言
1997~1998年是中国营销界很重要的一个分水岭。正是从这一时期开始,国内企业把产品推广的重点从广告转向促销,促销费与广告费由以前的4:6逐渐变为现在的6:4,促销费用增长速度远远超过广告费增长速度。促销之所以受到企业青睐,源于这个时期特殊的市场营销环境。
第一,营销界在当时提出了“决胜终端”的营销理念。决胜终端有两项重要手段:一是终端铺货,二是终端促销。促销正是在此情形下引起营销界的高度重视。
第二,1997~1998年是大卖场和连锁超市在大城市快速起步时期,这些超级终端的出现,使厂家得以规模化地进行终端促销。促销倍受重视。
第三,中小企业在做品牌无望的情况下,转变营销思路,通过促销启动销售,效果良好,对很多企业起到了示范作用。
第四,在广告对销售的拉动作用弱化的情况下,企业普遍感到“临门一脚”的促销对销售的推动作用更快速,效果更明显。
1997~1998年是企业促销的启蒙期,在此时期做促销的企业大多数都以极小的代价获得了极大的收益;1999~2000年是促销的黄金时段,创新性的促销手段不断出现,几乎每个企业都在不遗余力地做促销;但进入2001年,很多企业却感到促销的威力不再,手段也难以出新。
随着品牌多元化与竞争复杂化,许多人感到困惑:传统的促销模式“病”在哪里?如何跳脱固有的经验,寻求创新?

刘春雄: 病症诊断
促销病了,而且病得不轻。促销的病症表现在多个方面:
促销依赖症
只把促销看成是取悦消费者的手段,不断通过打折、降价、赠送等手段,刺激消费者购买;面对销售压力时,就更渴望通过促销来解决问题。一旦促销停止,销售马上回落,对促销的依赖性极强。这是典型的促销依赖症,由于没有长远的品牌规划与促销组合规划,促销有很大的随意性,很难产生整体效益;促销手法单一,消费者很容易被竞争品牌渗透,流失速度惊人。
促销攀比症
你五折我就四折,你四折我就三折,你现场展示我就搭台唱戏,这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时,在攀比心的驱使及经销商的压力下盲目出手,推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争品牌拣到了西瓜,自己只拣到了芝麻,而为此付出的精力与成本却无法从促销中得到回报。
促销求同症
做促销的最初动因只是因为大家都在做。没有自己的促销计划与促销目标,更没有针对竞争品牌的促销战术,这是典型的促销求同症,最大问题在于只是随大流,结果往往陷入促销同质化的局面,很难达到理想效果。
促销求异症
促销形式求异求怪,誓要与众不同,大有“招不惊人死不休”之势,这是典型的促销求异症。求异症的最大问题是往往过于在意促销的轰动效应或与众不同,而忽视了促销的本来目的,甚至匪夷所思,使消费者陷入云里雾里。
促销随意症
想怎么促销就怎么促销,想什么时候促销就什么时候促销,没有计划性与系统性,只打“散弹”,这是典型的促销随意症。患此症者主观感性意识色彩很浓,竞争意识差,更谈不上促销战略与战术的组合运作。随意促销与随意承诺,将使企业付出沉重代价。
促销漏斗症
套用一句广告名言:促销中有一半的钱被浪费了,但厂家从不知道被浪费的是哪一半。促销变成损失金钱的漏斗,不管有多少钱被装进漏斗,它都会在某一天漏完。在一些企业,促销费最终落入了经销商或营销人员的腰包,由于促销方案设计问题或促销实施过程中的管理问题所造成的浪费惊人,而且促销几乎完全失效。调研发现,凡是由经销商操作的促销是浪费最大、效果最差的促销。
侵蚀利润症
由于促销在市场推广费用中所占比例越来越高,而且促销费用正在变成一个刚性很强的费用项目,促销侵蚀利润现象非常突出。由于长期做促销,已经直接或间接地造成价格下降。很多经销商把促销费直接拿来降价,还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费,然后逼着厂家出促销政策。
促销刚性症
长期的促销刺激了经销商和消费者的心理预期,造成促销钝化,即促销刺激度太小,经销商和顾客无反应;促销力度太大,厂家又不能从中获利。促销已经变成厂家与经销商、消费者心理素质的较量,而且促销只要一上去就撤不下来,原来短期的促销演变成长期促销。
促销失信症
比如某商场到处派发DM、某商品大促销,消费者闻信而至却是限额促销,只针对前10名购买者,促销成为商家吸引顾客的幌子;又如某商场某品牌大力度促销,消费者购买时却被告知无货,这种“无货促销”的方式只是为了抑制竞争对手……。很多消费者对促销宣传已经不再敏感,“谁知道他们又在玩什么花样?”
促销可疑症
有些厂家(商家)的促销力度大得惊人,直让消费者起疑心;有的促销品价格直逼产品本身,让消费者怀疑其中有诈。某商场“买100(元)送200(元)”促销,所送购物券只能限时限品种购买,而陷阱恰恰在限时限品种购