蒙牛牛奶营销策划书.doc

蒙牛牛奶
——营销策划书
目录
一、分析营销机会 2
1、产品信息与衡量市场需求 2
2、分析消费者特点和购买行为 3
3、SWOT分析 5
4、分析行业与竞争者 5
二、开发营销战略 6
1、市场定位战略 6
2、选择和管理营销渠道 6
3、自身定位: 6
三、营销方案 6
1、营销目标: 6
2、活动主要目的: 6
3、活动日期: 7
4、活动主题: 7
5、销售形式: 7
6、活动前期宣传准备内容 7
7、活动预算 10
附件1: 11
附件2: 12
一、分析营销机会
1、产品信息与衡量市场需求
蒙牛纯牛奶采用“闪蒸”技术,在不破坏牛奶营养价值的前提下,低温蒸发部分水分,香浓口味多一些。
经过闪蒸的蒙牛牛奶“全乳固体”%的标准,带给你丰富营养。
中国航天员、国家体育总局训练局运动员专用牛奶、NBA中国官方市场合作伙伴。
蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业旗下的酸乳饮料的品牌。它能让你体验酸酸甜甜口味的同时,强化营养的消化吸收。因为它是由纯牛奶加工而成,并特别益菌因子,帮助营养更好吸收。蒙牛酸酸乳品牌个性是:自信、活力 。品牌主张是:酸酸甜甜我做主!
纯牛奶适应所有人群,范围很广泛,蒙牛酸酸乳适应15-25岁年轻自信时尚的消费者,纯牛奶因为适用广泛使得纯牛奶可以使用多种渠道多方向销售,而蒙牛酸酸乳则有明确的消费人群,两种产品都有自己的销售优势。
2、分析消费者特点和购买行为
我们主要的销售地点为福州大学阳光学院和福州市马尾区
这些学生消费者特点:
追求时尚,
喜欢参与活动,在活动中得到乐趣
对营养需求大
对促销产品感兴趣
消费者的“7O研究法”,如下所示:
学院全体师生、居民
外经贸学生
市场构成
购买者
蒙牛纯牛奶、蒙牛酸酸乳
购买对象
满足好奇心与挑战欲望,以及早餐奶需要
购买目的
学院全体师生
购买组织
由团队送货上门
购买方式
5月16日8:00--17:00
购买时间
学院东区五号楼下
小区门口
门口
购买地点
**居民消费特点:
喜欢方便省时的购买方式
喜欢促销的产品
**区居民都会因为对营养的需求从而购买牛奶来满足自己这方面的需求,对学生所做的活动有一定的兴趣。另一方面,牛奶也是看望病人的送礼佳品,对病人是非常不错的一种补品。
3、SWOT分析
**学院
**区
牛
奶
销
售
市
场
分
析
优势S
劣势W
1. 蒙牛乳业拥有强大的资金背景,及较强企业品牌影响力和较高的市场认可度
2. 酸酸乳有年轻人喜爱的歌星代言
3. 蒙牛的品质都是国内一流水平
******

,对福州居民影响较大
机会O
威胁T
.



,竞争激烈
,学校学生牛奶需要相对下降
4、分析行业与竞争者
在多个品牌的激烈竞争中,以及国民生活的提高,牛奶已经成为生活中不可缺少的一部分,牛奶行业经过前几年的销售低迷,2009年乳业终于迎来了大丰收。4月份,乳品集团接连披露年报,显示业绩一路飘红,中国乳业已经走出“三聚******”阴影,经过前几年的销售低迷,2009年乳业终于迎来了大丰收。4月份,乳品集团接连披露年报,显示业绩一路飘红,中国乳业已经走出“三聚******”阴影,重新迎来新的发展时期。
竞争者:
伊利:内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者,也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
长富:公司自有牧场在国内首批引进当今世界最先进的全自动喂料机和转盘式挤奶台;在全国率先实现原料奶无抗化,与欧洲国家的优质牛奶相媲美。
二、开发营销战略
1、市场定位战略
由于各团队的竞争起点一致,产品均为蒙牛酸酸乳和蒙牛纯牛奶,产品无差异化。
服务差异化:对于已订货和购买一箱以上的消费者采取送货上门的服务,留下团队联系方式以便咨询。
形象差异化:在传单宣传时,通过添加谜题活动来给消费者传递知识的信息,让牛奶与智慧挂钩,让人跃跃欲试。
2、选择和管理营销渠道
分派人员在**学院五号楼前和**的几个小区门口、医院门口摆摊设点,每个点至少2名人员,五号楼蒙牛总部旁设一个我们团队的总部人数在5到10人,以便于货物的配送。
3、自身定位:
①价格适中
②在**学院采取猜谜送牛奶活