2011年7月丹阳滨河国际城余房营销策略报告.ppt

上海麦哲房地产顾问有限公司
2011年7月
谨呈:连云港融侨置业有限公司
丹阳滨河国际城余房营销策略报告
房地产市场变化对项目的启示
项目余房分析及营销策略
商铺的营销初步思路
报告目录
房地产目前处在大周期的中期,下半年有一些乐观的因素,销售放量是必然
随着城市化率从40%到50%的高峰期来临,房地产经历了青春期,走进青年期,正面临增长到进步的发展观、个人到家庭生意态度、局部到全面环境意思的调整
三大主力需求,50退休、60改善、80首置
下半年CPI下行的预期,货币政策在下半年或将转向;
,这将加剧已经达到10万亿负债的地方负担。另一方面,上半年一二级市场的低迷减少了土地出让收入和税收,%的地方来说是难以接受的;
2004年至2010年的监测数据告诉我们,下半年的成交量通常会比上半年要显著放大,而且四季度一般都是全年成交量表现最好的季度。
从全国范围来看,2011年三季度开始,整体潜在供应呈放大态势,价格松动在三季度更加明显
销售面积与新开工面积关系
,,,而今年上半年销售情况比较低迷,,那么下半年将迎来推盘的真正高峰期
限购带来房地产市场结构化调整,高铁时代带来城市价值快速往三四线城市扩散,三四线城市住宅和商业空间凸显
中国跑步进入了高铁时代。原来城市行政区域的划分将被真正打破,中国的城市开始成片发展。在内需驱动下的城市化加速的重点,也悄悄从一线城市向二三线城市扩散
 
 城市化的规律告诉我们,每一次交通的变革,都将引发区域价值的重估
在过去5年当中,三四线城市的发展速度远远快于一线城市。目前在三四线城市,名牌服装、奢侈品等高档消费品甚至服务,价格已经普遍贵过一线城市了,惟独房地产的租金和售价还远远低于一线城市。所以中国房地产下一步的发展就是二三线城市扩容,这一点毋庸置疑。万科、恒大、保利等企业今年的增长贡献就主要来源于二三线城市。
一线开发商企业层面的调整,在三个维度呈现的六大现象,去存货,融资、到三四线城市,成为主题
回款压力大,一切围绕现金流为先,去存货
寻求集团注资、扩展融资渠道、合作并购
企业战略、项目层面一切围绕现金流
多数企业回款压力大,面临决策
下半年部分开发商现金流支出可能出现井喷
企业层面6大现象
公司机制最大化贴近市场,提升决策效率
转三四线城市,转商业地产、实行战略转移
取消分公司运营机制,成立区域运营中心,强总部,弱分公司
战略调整多转向三四线城市
转战商业地产、保障房
2011年开发商企业层面的3大调整
调整分解
现象1
现象2
现象3
现象4
现象5
现象6
丹阳是个半封闭式房地产市场,品牌开发商刚刚进入,产品基本同质化,客户区域性强,价格增幅小,土地价值逐步提升
土地成交均价维持在2000元/平方米左右;
丹阳土地市场每年土地成交量维持在60万方左右
年份
成交面积/㎡
成交总价/万
成交均价/(元/㎡)
2009

45240

2010

170777

2011年1-4月



调控周期尚能保证40万方的年度去化;
丹阳市场具备稳定的刚性需求基础
通常,尾盘沉淀了我们的目标利润,压住了我们前行的热情
沉淀利润
不可能大量、轰炸性的进行广告宣传
营销费用有限
剩下的大都是一些销售较为困难的单元
直效的销售手段解决问题
在尾盘阶段,花费大量营销费用是不经济的,而且前期的市场认知已形成,因此不宜把希望寄托在项目形象提升、新价值点挖掘、新客户群形成等复杂的营销目标上,最有效的往往是直效销售手段。
在消费者心目中,尾盘往往是价格高、位置不好的剩余单位,而实际上,在城市价值提升的情况下,它往往是更超值和更稀缺的产品,这一阶段,我们希望消费者重新关注和考虑项目,并认识到这一点。因此有必要适当的聚集客户,以某种形式吸引他们聚集,并辅以产品推介和一定的促销,让客户相互促进并重新了解和考虑置业的可能性。
此外,在没有后期开盘的营销依托的情况下,尾盘往往必须和销售人员一起,一套套、一个一个客户分析,寻找可能的办法。