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佳洁士牙膏广告策划书.doc


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文档列表 文档介绍
佳洁士牙膏
广告策划书



课程名称: 广告策划
学生姓名: 王誉洲
专业班级: 10营销(2)班
学号: 1092040224
任课教师: 张丽琴
前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
目录
一市场分析…………………………………………………………………………… 1
(一)牙膏中国品牌市场发展历程…………………………………………………… 1
(二)现有市场竞争格局发展………………………………………………………… 1
(三)消费者分析……………………………………………………………………… 2
(四)市场发展趋势分析……………………………………………………………… 2
(五)未来产品发展趋势……………………………………………………………… 4
二产品分析…………………………………………………………………………… 5
(一)“佳洁士-节约”牙膏分析……………………………………………………… 5
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………………… 5
三销售与广告分析…………………………………………………………………… 7
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………………… 7
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………………… 7
四主要品牌定位策略分析…………………………………………………………… 9
(一)高露洁…………………………………………………………………………… 9
(二)中华……………………………………………………………………………… 9
(三)冷酸灵…………………………………………………………………………… 9
五企业营销战略……………………………………………………………………… 11
(一)营销目标………………………………………………………………………… 11
(二)市场策略………………………………………………………………………… 11
六广告表现…………………………………………………………………………… 12
(一)非媒介…………………………………………………………………………… 12
(二)媒介……………………………………………………………………………… 12
七公关营销策略……………………………………………………………………… 13
(一)目的……………………………………………………………………………… 13
(二)活动策划………………………………………………………………………… 13
八效果预测、评估…………………………………………………………………… 13
九附录………………………………………………………………………………… 15
一:市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年,全国牙膏产量达到 亿支,比 1949 年增长了 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的

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  • 上传人jiqingyong11
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  • 时间2018-01-02