孚日家纺广告竞标方案.ppt

孚日家纺广告竞标方案
天进品牌管理机构
目录
PART 1 孚日广告策略建议
PART 2 创意表现(TVC、平面)
PART 3 媒介投放计划
Team Advertising
第一部分
孚日广告策略建议
框架思路
透过家纺广告看家纺行业品牌现状
通过行业品牌现状探究问题
研究问题,得出解决方案
家纺业广告分析
品牌名
广告口号
诉求焦点
代言人
罗莱
经典罗莱,品味生活
一种生活品味
李嘉欣
水星
恋一张床,爱一个家
对于家的情感
刘嘉玲
梦洁
爱在家庭
对家的关爱
无
博洋
生活点精品
生活的一部分
赵雅芝
富安娜
哪有一夜不同眠
家居艺术
杨丽萍
凯盛
一个梦想一种生活
梦想的生活
范冰冰
洁丽雅
爱你就是爱自己
生活就要“洁•丽•雅”
生活·爱
徐静蕾
金号(依诗家)
有家就有它
品味之于家的价值
袁立
家纺业广告现状
1、明星同质化:以明星带品牌成为家纺业靓丽的风景线,导致明星泛滥。
3、创意同质化:几乎都是明星代言人在家纺产品上“搔首弄姿”,缺乏新意。
家纺业广告严重同质化
2、诉求同质化: 大多集中在“家、爱、梦、生活”,空泛而无法落地。
家纺业品牌现状
1、大多数品牌定位模糊,唯“洁丽雅”、“富安娜”清晰明确。
2、重品牌宣传,轻产品传播。品牌无迹可寻,无根可溯。
3、都在努力成为某种生活方式的代表或符号,却都流于形式,无法落地。
家纺品牌严重空心化,真正有特色的内涵型品牌尚未诞生!
家纺业表面繁荣的“品牌经济”只是一个幌子,
在品牌背后是机械化的模仿和品牌张力的严重不足。
为什么会这样
家纺产品缺乏创新:花色样式的模仿改造是大多数家纺企业“新品”产出方式,却少有品类的创新。
家纺产品严重同质化
模仿的结果:除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外,其他大部分品牌基本同质化。
有问题就有机会
产品同质化、广告同质化、品牌空心化意味着什么?
没有一个主宰市场的强势品牌存在,消费者心智中尚有许多空白可以去抢占
机会在哪里?
孚日的品牌目标:做国内家纺第一品牌
有机会去抢占家纺品类最大的消费属性,成为消费者心目中首选品牌