孚日广告投标方案3.0.ppt

孚日家纺广告竞标方案天进品牌管理机构二零零八年四月目录PART1孚日广告策略建议PART2创意表现(TVC、平面)PART3媒介投放计划TeamAdvertising第一部分孚日广告策略建议框架思路透过家纺广告看家纺行业品牌现状通过行业品牌现状探究问题研究问题,得出解决方案家纺业广告分析品牌名广告口号诉求焦点代言人罗莱经典罗莱,品味生活一种生活品味李嘉欣水星恋一张床,爱一个家对于家的情感刘嘉玲梦洁爱在家庭对家的关爱无博洋生活点精品生活的一部分赵雅芝富安娜哪有一夜不同眠家居艺术杨丽萍凯盛一个梦想一种生活梦想的生活范冰冰洁丽雅爱你就是爱自己生活就要“洁•丽•雅”生活·爱徐静蕾金号(依诗家)有家就有它品味之于家的价值袁立家纺业广告现状1、明星同质化:以明星带品牌成为家纺业靓丽的风景线,导致明星泛滥。3、创意同质化:几乎都是明星代言人在家纺产品上“搔首弄姿”,缺乏新意。家纺业广告严重同质化2、诉求同质化:大多集中在“家、爱、梦、生活”,空泛而无法落地。家纺业品牌现状1、大多数品牌定位模糊,唯“洁丽雅”、“富安娜”清晰明确。2、重品牌宣传,轻产品传播。品牌无迹可寻,无根可溯。3、都在努力成为某种生活方式的代表或符号,却都流于形式,无法落地。家纺品牌严重空心化,真正有特色的内涵型品牌尚未诞生!家纺业表面繁荣的“品牌经济”只是一个幌子,在品牌背后是机械化的模仿和品牌张力的严重不足。为什么会这样家纺产品缺乏创新:花色样式的模仿改造是大多数家纺企业“新品”产出方式,却少有品类的创新。家纺产品严重同质化模仿的结果:除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外,其他大部分品牌基本同质化。有问题就有机会产品同质化、广告同质化、品牌空心化意味着什么?没有一个主宰市场的强势品牌存在,消费者心智中尚有许多空白可以去抢占机会在哪里?孚日的品牌目标:做国内家纺第一品牌有机会去抢占家纺品类最大的消费属性,成为消费者心目中首选品牌