佳洁士防蛀牙膏策划方案.doc

佳洁士防蛀牙膏策划书
1 市场分析
营销环境分析
(1)国内市场:
目前中国的牙膏产品消费呈一个金字塔形:60%-70%的牙膏消费集中在1元-3元的低档产品。15%-25%的集中在中档产品。未来牙膏的消费趋势是中端市场的不断扩大。佳洁士并不是为了进入市场而进入市场,而是考虑和中国市场一起成长,因此,佳洁士并不是一种单独的商业投入,而是一种长远的市场行为
(2)宝洁公司的知名度、美誉度和企业形象
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境,离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起发展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺:让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美。佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌,从1955年起不断提供全面的口腔护理产品。其首创的高效防蛀含***牙膏,经临床实验证明有效,并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。佳洁士致力于开发促进牙齿健康和口气清新的优质产品,树立在口腔护理业的领导地位。
(3)宝洁公司的市场销售现状
1)产品质量:"佳洁士-防蛀"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-防蛀"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-防蛀"牙膏,
4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童" 没有蛀牙" 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。

(4)未来产品发展趋势
几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。相比之下,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
(5)营销环境分析总结:
1)优势与机会:高露洁,佳洁士这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。佳洁士牙膏能针对缓解各种口腔问题,不刺激口腔组织,能由内而外的对牙龈起到保护作用,抑制细菌的侵害,提高牙齿防蛀的能力,品牌效应好
2)劣势与威胁:二线品牌竞争激烈,冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
消费者分析
(1)消费者的总体消费态势:
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
(1)消费群体分析
1)不同年龄段的消费****惯不同。对于中老年人来说,使用****惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是" 价廉物美" 了。
(2)消费区域特征分析
1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
产品分析
"佳洁士-防蛀"牙膏分析
(1).产品外观与包装:
如右图所示,"佳洁士-防蛀"牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(2)产品主要特点分析:美白、防蛀
(3)产品定位分析:佳洁士牙膏品牌定位:1)高端市场2)儿童市场
佳洁士定位在高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心