公共关系学-案例分析.doc

联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年,由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前,联合利华公司在全世界拥有500多家分公司,1997年全球销售额超过500亿美元,在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同,联合利华公司拥有两位总裁,截至1998年6月,两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时,联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐。早在1932年,联合利华在上活开办了第一家工厂——上海制皂厂,生产“日光牌”香皂。1986年,联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年,,投资行业为日前消费品和食品。1997年前,联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则,即成为一个“本土化的跨国公司”,联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年,当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候,“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“本土化”进程铺平道路,成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避,同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触,进而接受联合利公司的委托,策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志,但针对外资或合资企业在华上市的问题,当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题,联合利华首先要进行政府游说工作,获得政策的支持。在这个问题上,政策的支持包括两个层面:第一,中国政府公开表示允许外资控股公司上市;第二,在条件成熟的情况下,允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了达到以上目的,联合利华需要进行长期的政府公关工作。
为了实现这一公关目标,公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通,借此机会表达联合利华在华长期投资的信心,阐明联合利华“本土化”战略的立场,同时在
“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。
本次活动的目标受众是:有最终决策权的国家领导人及上海市领导人,有关政府部门主管领导,联合利华在华各方面的合作者,新闻界和社会公众。
本次活动的公关策略是:在1998年的适当时候,安排联合利华两位总裁同时访问中国,通过这次在联合利华历史上破天荒的举措,再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意,进而通过以下举措完成既定公关目标:
(1)会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基;
(2)会见上海市市长徐匡迪,沟通情况,获得必要的支持;
(3)总裁在华期间,宴请有关政府主管部门代表,进行必要的沟通;
(4)同时宴请在华合作代表,维系长期稳定的合作关系;
(5)总裁访华期间,组织系列新闻宣传活动,宣传联合利华在华成就,形成有利于联合利华的社会舆论;
(6)访华期间,参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式,获得社会赞誉和认同感。
为了减少会见申报的中间环节,中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景,协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位,由新华社直接上报国务院,减少了申报会见的时间。
1998年6月10日下午3:00,国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间,联合利