第二章 市场营销策划的基本流程与策划书的格式.doc

序
号
02
授课
班级
市场营销
计划
课时
6
课题
第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式
教学目的及
教学要求
通过本章的学****让学生掌握市场营销策划的基本原则,特别是创新性原则,掌握市场营销策划的流程与方法,掌握市场营销策划书的内容与格式。
重点和难点
重点:市场营销策划的步骤与方法
难点:如何进行市场营销策划的创新,营销策划书的撰写。
参考资料
1、《市场营销策划》,徐育斐主编,东北财经大学出版社,2002
2、《营销策划》,薛辛光主编,浙江大学出版社,2004
3、《市场营销——100个案例与点析》,杨明刚主编,华东理工大学出版社,2001
4、《营销策划》,,中国市场出版社,2004
后记
通过本章学****学生对市场营销策划的原则、步骤、方法有了了解,通过上网查阅营销策划案,掌握营销策划书的内容与格式。
本章安排1学时实训。
义乌工商职业技术学院
教案
第二章市场营销策划的基本流程
阅读案例,了解市场营销策划的基本流程
一、营销策划的原则
1、战略性原则
营销策划要从战略的高度对企业营销目标、手段进行事先的规划和设计,是企业较长时间内的营销指南。
2、信息性原则
市场调研是基础。市场调研的信息必须真实、及时、完整、系统、适度。
信息包括:(1)宏观环境信息:◆政治法律环境
◆经济环境——经济制度、经济发展阶段、人均收入、消费状态、储蓄、信贷
◆文化环境——目标市场的教育水平、价值观念,宗教信仰,审美观、消费****俗。
例:比利时地毯商范德维格到中东推销地毯受阻,后来,在地毯里设计指南针,而使指南针始终朝向麦加圣地,一下子就打开了地毯的销路。
◆科学技术环境
◆自然环境
(2)竞争环境信息
(3)企业内部信息:◆企业营销环境企业组织层次资料,
企业对外策略
◆经营实力——企业经营能力,财务能力
3、系统性原则
——系统性表现为策划需要各部门合作
——策划需要系统分析诸因素的影响
4、时机性原则(把握商机)
5、权变性原则(把握临时变化)
6、可操作性原则
7、创新性原则(阅读教材P35“深圳君安金行开业策划”,讨论分析营销策划的创新性原则)
创新包括观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新
8、效益性原则
二、营销策划的步骤
(一)了解现状(开展营销调研)——了解市场形势,产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境。
(二)分析情况
1、营销环境分析
(1)管理营销信息与衡量市场需求
(2)评估营销环境
①分析宏观环境的需要和趋势
②对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
2、分析消费者市场和购买行为
(1)消费者购买行为模式
(2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
3、分析行业与竞争者
(1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
(2)辨别竞争对手的战略
(3)判定竞争者的目标
(4)评估竞争者的优势与劣势
(5)评估竞争者的反应模式
(6)选择竞争者以便进攻和回避
(7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
4、SWOT分析
分析强势、弱势,说明机会是如何产生的,总结要表述的关键问题,描述假设的设定,各产品/市场细分的营销目标和战略,最后总结竞争对手的状况。
Strengths(实力) weaknesses(弱点)
opportunities(机会) threats(威胁)
SWOT分析:问题目标 战略特殊行动和时限
(1)机会分析
成功的可能性
3 7
2 4
6
1 5 8
潜大小
在大
的小
吸
引机会分析矩阵
力
(2)威胁分析
威胁出现的可能性
大小
3 5
1 6
2 4 8
7
影大
响小
程
度威胁分析矩阵
(3)综合评价
机会水平
威高低
冒险业务
困难业务
理想业务
成熟业务
胁高
低
水
平综合评价矩阵
(4)SWOT分析
SWOT分析矩阵图
组织内部

外部环境
优势S
劣势W
机会 O
SO战略
WO战略
威胁 T
ST战略
WT战略
优势机会战略(SO战略)——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配,通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。
劣势机会战略(WO战略)——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势,通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。
优势威胁战略(ST战略)——利