市场营销策划-市场营销策划报告 书11.doc

市场营销策划-市场营销策划报告书
( 目录)
前言
一、策划的目标定位
二、策划的形象定位
三、  策划的功能定位
四、  策划的内容策略
五、  策划的创意组合
六、  策划的实施过程
七、  策划的验收标准
第一部分: 市场分析
一、  营销环境分析
1、  宏观的制约因素
( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势
1 总体的经济形势
2 总体的消费态势
3 产业的发展政策
( 2 ) 市场的政治、法律背景
1 可能影响产品市场的政治因素
2 可能影响产品销售和推广的法律因素
( 3 ) 市场的文化背景
1 产品与目标市场的文化背景
2 产品与目标客户的文化背景
2、  微观的制约因素
1 原料供应商与企业的关系
2 营销中间商与企业的关系
3、  市场概况
( 1 ) 市场的规模
1 整个市场的销售额
2 市场可能容纳的最大销售额
3 客户总量
4 客户总的购买量
5 以上几个要素在过去一个时期中的变化
6 未来市场规模的趋势
( 2 ) 市场的构成
1 构成这一市场的主要产品的品牌
2 各品牌所占据市场的份额
3 市场上居于主要地位的品牌
4 与本品牌构成竞争的品牌
5 未来市场构成的变化趋势
( 3 ) 市场构成的特性
1 季节性
2 暂时性
3 其他突出的特点
4、  营销环境分析总结
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
二、  客户分析
1、  客户的总体消费态势
1 现有的消费时尚
2 各类客户消费本类产品的特性
2、  现在客户分析
( 1 ) 现在客户群体的构成
1 现在客户的总量
2 现在客户的行业分类
3 现在客户的企业规模
4 现在客户的经营模式
5 现在客户的管理模式
6 现在客户的收入状况
7 现在客户的地域分布
( 2 ) 现有客户的消费行为
1 购买的动机
2 购买的时间
3 购买的频率
4 购买的数量
5 购买的地点
( 3 ) 现在客户的态度
1 对产品的喜爱程度
2 对本品牌的偏好程度
3 对本品牌的认知程度
4 对本品牌的指名购买程度
5 使用后的满足程度
6 未满足的需求
3、  潜在客户
( 1 ) 潜在客户的特性
1 总量
2 行业
3 规模
4 经营模式
5 管理模式
6 收入状况
7 地域分布
( 2 ) 潜在客户现在的购买行为
1 现在购买哪些品牌的产品?
2 对这些产品的态度
3 有无新的购买计划
4 有无可能改变计划购买的品牌
( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性
1 对本品牌的态度
2 需求的满足程度
4 、客户分析的总结
( 1 ) 现有客户
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
( 2 ) 潜在客户
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
( 3 ) 目标客户
1 目标客户群体的特性
2 目标客户群体的共同需求
3 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、  产品特征分析
( 1 ) 产品的性能
1 产品的性能
2 最突出的性能
3 最适合客户需求的性能
4 还不能满足客户的需求的性能
( 2 ) 产品的质量
1 质量的等级
2 客户对产品质量的满意程度
3 能否继续保持
4 继续提高的可能
( 3 ) 产品的价格
1 在同类产品中的档次
2 与产品质量的配合程度
3 客户对产品价格的认识程度
( 4 ) 产品的材质
1 主要原料
2 在材质上的特别之处
3 客户对产品材质的认识程度
( 5 ) 生产工艺
1 现有的生产工艺
2 在生产工艺上的特别之处
3 客户对生产工艺的认识程度
( 6 ) 产品的外观与包装
1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度
2 外观和包装上的缺欠之处
3 在货架上的同类产品中是否醒目
4 对客户的吸引力
5 客户对产品外观和包装的评价
( 7 ) 与同类产品的比较
1 性能上的优势与不足
2 质量上的优势与不足
3 价格上的优势与不足
4 材质上的优势与不足
5 工艺上的优势与不足
6 客户的认知和购买上的优势与不足
2、  产品生命周期分析
( 1 ) 生命同期的主要标志
( 2 ) 现处于的生命周期
( 3 ) 客户对产品生命周期的认识
3、  产品的品牌形象与分析
( 1 )、企业赋予产品的形象
1 企业对产品形