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浅谈产品目录营销策略http://b2b. 2009年12月14日10:02 中国电子商务研究中心发表评论栏目编辑:方盈芝
(中国电子商务研究中心讯)摘要:目前,随着网络营销的发展,尤其是当当网等电子商务网站的规模化,许多传统的营销模式逐渐被企业淡忘,最明显的就是目录营销。
自1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起,目录销售就开始得到商家们的青睐。在以后5年里,目录购物突飞猛进,年增长率均不低于25%。在电子媒体还没为广告带来新生的年代里,目录销售是各类企业最喜欢的营销模式之一。尤其是服装、家居用品等行业,尤其钟爱这种营销模式。
目录营销进入中国市场和被人们所知,是1998年宜家进入中国。目前,随着网络营销的发展,尤其是当当网等电子商务网站的规模化,许多传统的营销模式逐渐被企业淡忘,最明显的就是目录营销。由于消费者价值观和生活方式的改变以及传统目录手册制作的粗糙,目录营销产品一度被套上了“低端”的头衔。而近年eBay重用传统的目录营销手段向美国人推销其网上的商品,使得目录营销再次为我们所关注。
一、小康之家:依靠目录营销起家
目录销售于50年前在经济发达国家中广为企业所运用,逐渐成为国际社会比较流行的新型商业形式。1995年,美国目录营销的产值高达600亿美元,主要运用在服装、电子玩具等行业。
目录营销是指运用目录作为传播信息载体,并通过直邮渠道向目标市场成员发布,从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说,目录并不是一种独立的直复营销媒介,它只是直邮营销的一种特有形式。
世界上第一个用于营销的目录诞生于15世纪的欧洲,是一个关于书籍的目录。在美国,本·富兰克林(BenFranklin)于1744年印制了美国第一份目录,其中列出了数百本图书。从eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录,介绍部分网络零售商的优质商品,以此来吸引顾客上eBay网上商店购物。为了帮助网络零售商的网站获取新客户eBay重用传统的目录营销,进军传统环境,以获得更大的市场。目录营销和其他营销方式比较,尽管在目前的营销环境中为企业带来的利润不高,但却因为其特性而在营销中发挥着不可替代的作用。
PaulCondrall,一个美国穷学生,怀着对美国百年史前淘金热的向往来到中国,历经几次创业失败,最终模仿美国的邮购目录实现了在中国白手起家,仅用短短几年就获取了超过十亿的财富。
1993年,Paul来到广州,用他和老婆赚的工资共3万美元自己创办一个邮购公司,销售美开乐纸样。后来Paul从中国迈向小康水平的口号中得到启发,把公司品牌称为小康之家,自取中文名“康保乐”,邮购了产品种类也扩大了,除提供美开乐纸样邮购外,还加上羽西化妆品、针织衣服、玩具、邮票等物品。
随着高质量的名单数量猛增,小康开始不断扩大经营物品的品种。1999年,在中国开始严打传销时,小康看准机会,为原来以传销方式销售但已经陷于停顿的美国特百惠公司提供邮购,年销售额马上达到二千多万。正是邮购目录谱写了小康之家的发家史,也成就了Paul在中国白手起家的创业路。
二、产品目录营销策略
目录营销根据对象可分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大,而针对企业组织的目录发行量小。
消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场