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公共关系学案例分析
1、慈善英雄“王老吉”
2008年5月23日《京华时报》报道,“王老吉”从昨天起就在市场上卖断货了,为什么?商家的答复出人意料:5月18日晚,央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场,“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币,创下了国内单笔捐款额之最。这一善举也感动了广大国内消费者,人们纷纷购买王老吉饮料,以表示他们对“王老吉”此次善举的感激之情。网络上众多网民发表留言,纷纷向“王老吉”表示敬意和喜爱之情:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”、“患难见真情,真爱王老吉”……
问题:请你从公共关系角度评价“王老吉”的善举。
王老吉捐了1亿元,是白捐的吗?当然不是,百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛本周的论坛发贴,全部是从18小时前开始的。从发帖内容来看,王老吉的帖子全部来自用户发言,那么我们从哪可以看出它是有认为操作的呢?发帖时间和发帖IP,在百度贴吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了,顺便从最后到最前面查查IP,很多重复的,发帖很多都是重复的。
当然,王老吉的善举的确可以激发很多人来为他发帖和宣传。所以,为网民所善用的QQ群营销自然不会被王老吉他们错过。网络的病毒式营销效应在这里逐步显现出来了。
王老吉捐款的目的是什么呢?当然是让网友喝回来的,所以“封杀王老吉”(就是买光超市的王老吉)、“喝回10亿”的帖子自然就出现了。但是,由于帖子时间过于集中,很多论坛还是删贴的,只不过网友的爱国热情也在发帖和删贴的过程中被激发了,在群体效应下的力量是挡不住的,否则贴吧管理员就得被骂了,即使知道是广告贴,那又怎么样呢?别人捐款了。
王老吉抓住了地震事件,植入式的投了一亿广告费,不管从公关角度还是慈善角度,詹鹏都必须赞叹一下。借助这次事件,王老吉也为自己的新产品做好了前期的推广,就是通过看似网友的发帖表示新产品将会热销。
从王老吉的事件,我们可以看出,企业在遇到大事件的时候,行动决策时多么的重要。借助消费者心理进行产品宣传是多么的重要,当然,发出成本,是为了得到回报,如果你们企业的新产品也要出了,不妨花一花这些钱,一亿可以进行病毒式营销,一亿可以形成口碑效应。
那么,从整合营销的角度来说,王老吉都做到了什么?首先,王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次,老王老吉整合了时事,也就是地震事件营销,同时借助了王石进行自我的抬杠式推广;再次,王老吉整合了产品维度,也就是他们将要推出的新产品;最后,王老吉整合了各大媒体资源,以论坛资源为主、包括网络新闻和IM等免费资源。王老吉,一次成功的植入式营销
2、“无摊”城市与城市形象危机
2008年4月3日,合肥市市容局向外界公布实施“无摊”城市计划时间表,明确在9月底使合肥市成为“无摊”城市。
针对合肥市政府这次城市治理行为的合理性与可行性,众多国内外传媒特别是网络传媒纷纷进行质疑,认为这是一种漠视百姓困苦的政绩工程,更有记者指出“无摊”城市有违以人为本理念,与党中央政策不符。事件随着农民进城设摊卖瓜被城管部门没收引起斗殴而进一步升级。
6月13日,合肥市市容局局长和市文明办负责人出面回应,认为“无摊”城市说法不够准确,但这是一个独创性的归纳,同时还指责媒体的理解有偏差,并强调“无摊”将依然是合肥市在今后文明创建中的一个方向。
6月22日,合肥市市长面对媒体说:“合肥建设‘