周大福兔年黄金饰品案例.doc

周大福兔年黄金饰品案例
周大福兔年黄金饰品案例
周大福目前的珠宝销售份额中,黄金是最为出名及销量最大的。临近年关,客户在11月开始推广7>2011年12生肖黄金系列作为送礼佳品。而12生肖产品有不同的价格档次,其中2000-10000是较适合白领,亲朋的送礼佳品。由于一直以来纯金饰品因其设计和价格,消费者年龄层较高,产品形象较为成熟,为此,周大福今年邀请了台湾著名作词人--方文山为12生肖谱词,将产品结合"雅"文化作宣传卖点,以吸引25-35岁的目标用户群关注。PPTV网络电视以新春喜庆为设计调性,融合产品特色、方文山诗词为框架,选择年轻观众喜爱的剧目以及有奖活动令更多年轻用户关注周大福,关注生肖饰品。
营销背景:
周大福目前的珠宝销售份额中,黄金是最为出名及销量最大的。临近年关,客户在11月开始推广2011年12生肖黄金系列作为送礼佳品。而12生肖产品有不同的价格档次,其中2000-10000是较适合白领,亲朋的送礼佳品。由于一直以来纯金饰品因其设计和价格,消费者年龄层较高,产品形象较为成熟,为此,周大福今年邀请了台湾著名作词人--方文山为12生肖谱词,将产品结合"雅"文化作宣传卖点,以吸引25-35岁的目标用户群关注。借此希望自身品牌往高雅,时尚路线发展,让消费者对周大福有更深层次的认识。
PPTV网络电视以新春喜庆为设计调性,融合产品特色、方文山诗词为框架,选择年轻观众喜爱的剧目以及有奖活动令更多年轻用户关注周大福,关注生肖饰品。
营销目的:
:增加兔年十二生肖金饰产品的销量;主要以定制专区形式展示所有金饰产品,以方文山诗词为产品介绍增色,增加用户对产品的询问度;
:提高周大福金饰产品及品牌的影响力,提高用户的品牌认知度及活动参与度;主要以大量的广告曝光及有奖活动吸引用户参与;
:建立高雅、时尚的品牌形象,以方文山诗词为其中的核心传播内容之一,与用户进行情感沟通,以感性的文字引起用户的共鸣,从而将此认知转移到周大福的整体品牌中。
协调产品卖点及方文山诗词植入的平衡关系,抓住目标用户心理,通过与之匹配的资源整合及在线互动吸引更多的关注,从而打造更年轻更时尚的品牌时尚。
营销策略:
主要围绕兔年金饰产品本身与新春节庆的关系,同时抓紧台湾著名作词人--方文山的独特卖点,利用中国人对传统新春的关注程度对十二生肖的特殊情感,将两者紧密捆绑起来。
1、十二生肖运程会是中国消费者比较关注及好奇的东西,能吸引他们的目光,在硬广中以运程为内容引导用户点击进入专区,然后在专区中