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中国顾客满意度测评模型及应用

摘要:以非耐用消费品为例介绍了中国顾客满意度的测评模型以及模型的求解方法;介绍了中国顾客满意度的测评步骤;举例说明了中国顾客满意度数据的分析和应用;展望了中国顾客满意度的应用前景。
关键词:中国顾客满意度;感知质量;感知价值;结构化方程模型

随着消费者地位的提高和消费理念的转变,政府和企业越来越重视产品满足用户需求的能力。顾客满意度作为一个综合指标,从用户角度测评产品的多维特征满足用户需求的能力、产品创造忠诚顾客和利润的能力,在国内外都已经得到重视和发展。

SI)的测评方法很多,此处介绍结构化方程模型(SEM, Structural Equation Modeling)分析法。结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型,因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例。中国顾客满意度的测评模型是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上,借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的,目前很多国家都有各不相同的测评模型,例如美国的ACSI 1和欧洲的ECSI 2。
中国顾客满意度测评模型依据产品(或服务)的种类不同而有所不同,大致可以分为非耐用消费品顾客满意度模型、耐用消费品顾客满意度模型、服务业顾客满意度模型、政府公用事业顾客满意度模型等几大类,其中每一类还可以根据产品的不同加以细化。下面以非耐用消费品顾客满意度模型为例简要说明中国顾客满意度的测评模型,图1是我国非耐用消费品顾客满意度结构化方程模型的示意图。
感知质量
品牌形象
SI
感知价值
X3
X4
X6
X5
X8
X7
X1
X2
忠诚
度
X10
X9
ζ3
ζ1
ζ2
ζ4
δ1
λ11
保留
价格
X12
X11
ζ3
ζ5
图1 非耐用消费品顾客满意度SEM模型
图1中,品牌形象、感知质量、感知价值、满意度、保留价格和忠诚度是结构变量(Construct Variables),也称作潜变量(Latent Variables),Xn是相应结构变量的观测变量(Manifest Variables),其中n的个数不限,但要满足SEM的Identification原则 3。此模型中,结构变量是无法直接观察的变量,而观测变量是可以通过访谈或其他方式调查得到的,每个观测变量都是相应结构变量的指标(Indicator),结构变量和相应指标之间的关系可分为两类:反映型(Reflective)和构成型(Formative),通常情况下,借助SEM的研究都尽量选择反映型指标。结构变量之间的箭头表示所连接结构变量之间的因果关系,图中的
ζn和δn是结构变量或观测变量在此模型中无法解释的方差(即受模型外因素影响的部分),例如此模型中的忠诚度,不但受满意度变量的影响,它还受到用户个人性格、家庭等多方面的影响,而这些影响因素并不在此模型的研究内容之内。
由于SEM模型中的因果关系复杂,采用矩阵的形式描述。用于描述测量模型(指标变量)的等式为:
其中,PQ是感知质量,IM是品牌形象,LY是用户忠诚度,是一个n行(指标个数)6列(结构变量个数)的系数矩阵。
用于描述结构变量之间的因果关系的结构化等式的矩阵形式为:
其中,γnm 是第m个结构