白酒产品营销策划方案.doc

白酒产品营销策划方案
前言
去年的中国白酒业全面萎缩,,%,更比繁荣期的1996年下降50%,销售收入也跌破400亿元;白酒市场依旧混乱而迷茫:价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐;行业洗牌尚未结束,新格局呼之不出;天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛,圈地造酒,大张旗鼓地炒作市场,无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……
在多重不利因素冲击下,白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动;而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道,杀出一条血路,拿下市场方寸空间;实力不济的中小型白酒企业要想从中突围,夹缝中求生存,短兵相接只有死路一条,而避重就轻,独辟蹊径,从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。
笔者服务的G酒业公司,通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析,权衡利弊,决定在去年将喜宴市场作为突破口,以江苏Y地级市为试点,从策划到执行,历时近一年,取得显著成绩,同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。
喜宴市场机会分析
一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量
俗话说,无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请,还是红白喜事,朋友小酌,酒都是餐桌上必备的助兴之物,尤其是结婚宴请,白酒更是不可或缺。依据中国的民俗****惯,每年的农历4月到年底,都是结婚的好日子;地处华东的广大乡镇农村,结婚往往要大宴宾客三天六顿,用酒量极大,虽然与日前提倡的婚事新办相违背,但积****难改,多年的风俗短期内仍将延续。由此可见,结婚旺季持续时间之长,白酒市场可发挥空间之大,都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。
二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌
婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久,在喜糖领域,水晶之恋喜之郎,拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山;而在白酒界,五粮液酒厂的“红豆缘”,江苏温销的“今世缘”,摆上北京燕莎的“百年喜庆”,以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等,也都妄图抢摊婚宴市场——但是,市场的细分不仅仅是品牌名称的细分,营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒,从五粮液、剑南春、古绵醇,到口子窖、金六福、浏洋河,种类之多,各地市场区别之大,根本无法确定一个白酒领导品牌,因此,白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏,都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。
三、婚宴市场影响面广,口碑流传频率高,有利营造市场氛围
白酒业进入门槛低,产品同质化程度高,自秦池勇夺央视标王,白酒行业就打响了广告战促销战,品牌诉求五花八门,各路媒体齐齐轰炸,信息重叠泛滥,使消费者如坠云雾不知何去何从,而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪,不久又复归平静。调查资料显示,左右消费者选择品牌的因素中,口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大,排位居广告、促销之前;尤其在婚庆场合,人流如鲫,酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑,可信度大,信息干扰少,传播效率高,所以,如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。
G品牌的SWOT分析
由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标,现在战略发生变化,产品规划、推广策