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第九章分销策略.ppt

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第九章分销策略
11/10/2017
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一、营销渠道与分销渠道
营销渠道是指配合起来进行生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括:
1、营销渠道的含义
代理中间商
辅助商
最终消费者(终端)
供应商
生产者
商人中间商
11/10/2017
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2、分销渠道的含义
分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。包括:
生产者
最终消费者(终端)
商人中间商
代理中间商
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制造商
代理商
代理商
批发商
批发商
零售商
零售商
零售商
零售商
消费者
(1) 消费者市场营销渠道
3、营销渠道的类型
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(2) 工业市场营销渠道
制造商分销机构
制造商代表
经销商
经销商
经销商
制造商
工业品用户
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二、分销渠道的设计
1、分析顾客需要的服务水平
①弄清目标顾客的需要
Who
What
When
Where
Why
How
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②提供5种服务产出
批量大小
等候时间
空间便利
产品品种
服务支持
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2、确定渠道目标和限制因素
(1) 明确渠道目标
用户满足需要最大化
中间商应发挥的功能最充分
营销费用最低化
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(2) 影响分销渠道选择的因素
A. 产品特性
价值
易腐性
易毁性
体积、重量
非标产品
产品款式
技术复杂程度
B 顾客特性
顾客人数
地理分布
购买频率
平均购买数量
对不同促销方式的敏感性
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D 中间商特性
E 竞争特性
C 企业特性
总体规模
资金实力
产品组合
渠道经验
营销政策
F 环境特性
经济发展状况
竞争结构
技术
政府管理
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