第九章分销策略.ppt

第九章分销策略
学习目标
思考练习
案例导入
主要内容
本章小结
通过本章学习,了解分销渠道的含义以
及在不同的分类标准下其具体的类型和包含
的形式,明确分销渠道中各中间商的特点及
适宜销售的产品,掌握分销渠道的设计和管
理,认清营销渠道发展的趋势以及当前对分
销渠道设计的要求。
雷士现象
1998年底,广州惠州市金源工业区的一幢砖房里
只有 10 个人的雷士照明公司宣告成立。6 年过后,雷
士照明却出人意料地成为了行业老大。雷士的异军突
起还有着一长串让人目瞪口呆的数字:年均保持80%
以上的增长速度,企业销售额从200万到6亿元……
2003年,雷士照明的专卖店达到了 300 多家,到
了 2005 年则达到了 800 多家。在上下游关系均得到整
合的条件下,企业像滚雪球似的不断“滚动”,2002年
雷士照明的销售额达到了 亿元,此后连年翻番,
2004年,雷士照明销售达到了6亿元。
(摘自<<商界>>第154期)
知识点睛
第一节分销渠道与中间商
第二节分销渠道策略
第三节分销渠道的发展
中间商不属于由制造商所建立的营销锁链
中被雇佣的一个环节,它是一个独立的市场,
并成为一大群顾客购买的集中地。
——菲利普·麦克威
第一节分销渠道与中间商
一、分销渠道的含义和类型
二、中间商
分销渠道也叫销售渠道或销售通路,是指
产品由生产者转移给消费者所经过的途径,是
促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依
存的组织结构。分销渠道的起点是生产者,终
点是消费者和用户,中间环节包括批发商和零
售商等中间商,包括经纪人和代理商,也包括
运输公司、仓库、银行等辅助机构。
一、分销渠道的含义和类型
(一)分销渠道的分类
1. 按分销渠道有无中间环节划分
直接渠道是指生产者将产品直接销售给最
终消费者和用户的渠道,中间不经过任何形式
的中间商,是一种产销结合的经营方式,主要
包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品
订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订
购等方式。
渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。
(二)渠道层次的数量
间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用
户转移时,要经过若干中间商的分销渠道。以下三种
情况:
1. 一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间
环节,这在消费者市场通常是零售商,在生产者市场
通常是代理商或经纪人。
2. 二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间
环节,这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售
商,在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。
3. 三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节
经过生产厂家—省级代理商—市级代理商—零售商—
消费者,属于三级渠道。
(二)渠道层次的数量