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第八章传播受众
7/18/2018
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本章内容
第一节受众概述
第二节受众研究理论
第三节受众的心理
第四节受众的选择机制
第五节受众的反馈
第六节意见领袖
7/18/2018
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一、受众及其所扮演的角色
它既包括大规模信息传播中群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。
:信息产品以商品化的客体进入传播、消费渠道,受众只有花钱订阅或购买,才能占有或接触信息产品,满足自己的接受需要。
“译码者”:传播者将采集到的信息编制成符号,使其成为可以传播的讯息。然后讯息进人传播媒介为受众所接收,受众对符号进行还原或“翻译”,赋予意义并接受。
:参与既是指具体的接受活动(读、听、看),也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。
:信息的传播过程,不是单向传递而是双向沟通,不是强行灌输而是合作互动,受众也不是消极吸收还有积极反馈。
第一节受众概述
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二、受众的特点
、存在的态势看,受众的特点主要表现为:众多性、混杂性、分散性和隐匿性。 
,受众又具有四个特点:
(1)自在性:受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实,是一个独立存在的实体。
(2)自主性:受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断,并不轻易为传播者所任意左右或支配。
(3)自述性:受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定,面对各种信息,每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述,并据此进行再传播。
(4)归属性:受众总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民,妇女与儿童、球迷与股迷……他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。而大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体,如《工人日报》、《中国青年报》等都是。
第一节受众概述
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三、受众的分类与类型
(一)受众的分类
1. 依据对信息的关注程度和内容的范围,分为一般受众和专门受众。
,分为读者观众和听众。
(二)受众的类型

积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。
随意旁观者是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要,因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。
。
纯粹受众也叫终极受众,是指只接受信息而不做“二传手”的人。介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。如翻译、传话人、意见领袖等。
第一节受众概述
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、现实受众与潜在受众
预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。
现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。
潜在受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。
、仰视型受众与平视型受众
俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众,这部分人既不把职业传播者看“低”,也不把他们看“高”,而是将他们看作与自己平等身份的人。
第一节受众概述
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四、受众的基本权利
对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众的不同追求,显示了不同的语义内容和适用范围。例如,在大众传播媒介出现的初期,受众所争取的只是知情权;待到传播媒介进人发展期,受众又开始追求表达权;再到传播媒介进入繁荣期,人们又提出了反论权;进人信息社会,如今的受众又在争取监督权和免知权。当前受众的权力有六种:





第一节受众概述
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关于西方对受众理论美国传播学家美尔文德弗勒在《大众传播理论》(1975)中归纳为四种:个人差异论、社会分类论、社会关系论、文化规范论。
一般认为只有前三种可以看作受众研究的理论,而“文化规范论”似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论和评述。
本课程认为,可以作为受众理论给予介绍和评论的还有“满足需要论”和“社会参与论”。
一、个人差异论 个人差异论由霍夫兰提出,由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理