麦当劳的环境战略.doc

管
理
学
作
业
班级:2010级统计班
组名:第二组
小组成员:李娅王玥敏刘江峰
赖虹王俞玲包雪薇
组长:乐爱莲
麦当劳环境战略
经济环境:在美国,快餐市场的竞争已经到了白热化的地步,市场容量有限,但经营者的分店却越开越多。众所周知,在这个国家聚集着世界上最优秀的经营管理专家、广告人、营销人才以及最为挑剔的顾客。每个快餐公司都通过不断的产品创新和营销创新来吸引顾客。麦当劳的老对手汉堡王快餐店一直在大力推动管理上的变革,温迪快餐店则推出了新的沙拉生产线,而在地铁经营的麦克沃尔斯连锁店数目已经超过了麦当劳。更可怕的是,地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增,许多非快餐馆也开始提供快餐服务。在这种情况下,想要保持住现有的份额都是不容易的事。在欧洲,“疯牛病”已经成为当地市场的梦魇,它的影响不是短期内可以结束的。自从英国出现疯牛病后,欧盟其他国家立即实行了对英国牛肉的禁令,而与牛肉关系密切的麦当劳当然受到了重创。直到
2002年10月2日,法国才解除了这一持续6年的禁令,它是最后一个解除禁令的欧盟国家。即便如此,麦当劳在欧洲国家仍然心有余悸,它的金色拱形门在这个地区已经失去光泽。在这种情况下,麦当劳不得不改变经营策略,它正在悄悄地改头换面。例如,在巴黎,它的生意不错,但是很少有人知道他们经常光顾的法国餐馆原来就是麦当劳,因为人们在店外看不到金色拱形门和麦当劳叔叔的形象,店内的塑料椅也全部撤换了。在英国,麦当劳则购买了一家三明治食品连锁公司,通过它来经营与麦当劳截然不同的产品。然而即便如此,麦当劳在欧洲能否重现以前的风光,仍有待观察。麦当劳在亚洲、中东以及太平洋地区的市场销售也出现了不同程度的下滑。日本麦当劳为了刺激市场消费,曾通过大降价使8月的收入大大超过了7月。然而此后的经营业绩表明,降价在短期内是有效的,但并不能作为一个长期策略。虽然日本麦当劳是麦当劳总公司在日本的合资公司,其股份只占到50%,但是由于从分店数量上讲,日本是美国本土以外最大的市场(它拥有将近4000家分店),它的作用不可低估,直接影响到麦当劳的整体业绩。市场境况不佳,使得麦当劳总部连续两年业绩下滑,而更糟糕的是,它又遇到9·11以来的全球经济放缓,以及安然事件后美国股市的低迷。这种雪上加霜的态势,让投资者对公司2003年的业绩不敢抱有太多的信心。复杂问题层出不穷
,除了受经济和市场因素方面的影响外,麦当劳还面临着更为复杂的问题。之所以复杂,是因为它们涉及到社会道德、法律、宗教、民族文化、生态环境、人权以及国际政治等等。值得注意的是,这些问题远远不是经营管理方法能够解决的。消费者健康问题 2002年10月,一条新闻让世人惊讶:法国麦当劳在一个杂志广告中称:“孩子们在麦当劳就餐一星期最好不要超过一次。”也就是说,它在提醒顾客要少买自己的产品!消息一出,麦当劳美国总部震怒,发言人立即说明公司并不赞同这一主张。然而,法国麦当劳的说法却得到营养学家和律师的支持。有营养学家表示,汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食品,而不是营养食品。这些食品的共同特点是价钱便宜、热量高,“一吃就饱,一饱就胖”,影响人的健康。
法律环境:实际上,在此之前,已发生过多起肥胖症患者状告麦当劳的事件了。一位律师表示:“孩子们缺乏判断力,根本抵挡不住商家策划出来的各