萍钢股份营销战略研究及分析.pdf

南昌大学
硕士学位论文
萍钢股份营销战略研究
姓名:曾智勇
申请学位级别:硕士
专业:工商管理硕士
指导教师:李仁良
20111204
摘要摘要近几年,随着钢铁行业的联合重组、淘汰落后、节能减排、行业规范等政策措施的推进和实施,为钢铁行业和钢铁市场的平稳运行创造了一定的有利条件。但处于完全市场化竞争环境下的钢铁行业,随着国内经济结构调整压力的加大、钢材消费强度的下降;国际市场竞争日益激烈和钢材出口形势不容乐观,更加上原燃料持续呈上涨趋势,钢铁生产成本将继续加大,企业盈利水平不断下降,整体生产经营将面临更加严峻的局面。基于此,各钢铁企业在苦练内功,实施生产环节的降本增效活动、低成本战略的同时,如何培养核心营销能力已经成为当务之急。完备的营销战略是企业实现营销目标的重要保障。营销战略实施成功与否往往决定了企业发展的后本文应用菲利普·科特勒的营销理论对萍钢所面临的营销外部环境:宏观行业环境、微观竞争对手进行了系统的分析;从地理位置、组织设计、营销组合等方面分析了萍钢国内营销的现状及存在的问题;用��方法对目前公司的优势和劣势、机会及威胁进行了全面的评估。在对大量市场数据研究的基础上,确立了在国内营销上以“打造全国棒线第一品牌���凳�跋�廴��小��挠�销战略定位。针对目前存在的问题,文章阐述了以差异化、大力开发效益品种、的产品策略,以大区域、塑造大品牌的价格策略,尤其重点阐述了与战略客户一道以资本为纽带、以“诚信合作”为理念实施“四八’’工程的渠道战略,强调渠道对市场的掌控力,并对经销商定期评估以保持渠道整体活力。营销组织结·构设计要突出和明确营销管理、销售和服务的职能,,加强客户关系管理,提高客户的稳定性。最后,希望本文的研究对同行国内营销战略调整和制定具有一定的借鉴意义。。.
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第�碌悸���研究背景和意义��.�芯康谋尘�钢铁工业是国民经济的基础产业,在我国国民经济和国防建设中占有重要的地位。没有强大的钢铁工业,就不可能有国民经济的持续稳定协调发展和国防的巩固。自��年粗钢产量突破�诙郑����耆ü��指���万吨,比上年增加��万吨,增长��%,已经连续�年保持了世界粗钢产量第一的位置。其在相当长一段时期内,依然要为我国工业化、城镇化的发展做出贡献。主要用钢行业如建筑、机械、造船等下游制造产业仍呈发展态势,为钢铁工业发展提供了市场空间:联合重组、淘汰落后、节能减排、行业规范等政策措施的推进和实施,为钢铁行业和钢铁市场的平稳运行创造有利条件。但在完全市场化竞争的环境下,钢铁行业在运行中存在着一些突出问题。一方面由于国际、国内原料价格的一路走高,导致行业运行成本大幅度增加,而钢材市场价格的上涨幅度低于原料价格的上涨,则造成钢铁行业盈利水平不断下降。另一方面,自��年国家钢铁产品出口政策的调整,以及国际贸易保护主义蔓延,使我国钢铁产品出口的难度增加,利用国际市场消化产能的空间缩小,钢铁产能基本上要由国内市场消化,这无疑加重了国内市场的压力,钢铁行业生产经营将面临更加严峻的局面。正是基于对以上的认识,各钢铁企业在苦练内功、实施全行业的生产环节降本增效活动、低成本战略的同时,更须关注营销环节的创新,不断适应市场营销环境的变化,运行科学的营销战略与策略,获取更好地市场效益。钢铁工业在营销管理方面有着不同于其他行业的特点,特别是相对于消费品业而言,其特性更为鲜明。一方面生产端不论需求的大小缓急,它只能是按自身的节奏固定的产出;而另一方面,其产出产品的用户需求并不是固定不变,于是匹配产能,实现产销之间的衔接就成为钢铁行业销售部门的重要职能之一,而追求稳定的营销渠道又成为各钢铁企业渠道建设的重要目标。客观地要求钢,●
.�芯康囊庖�第�碌悸�铁企业必须适时地调整营销战略,客观审视、评估传统营销渠道模式的优势与不足,充分借鉴先进营