哈根达斯的品牌形象.ppt

---哈根达斯
我们选择的品牌
目录
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哈根达斯的品牌形象
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哈根达斯在中国的品牌定位
哈根达斯为什么采取与全球同步策略
分析如何在国际市场上保护自己的品牌
一、哈根达斯的品牌形象
(一)品质决定一切
品质较高的产品,其价格可以不成比例地提高。熟谙此道的哈根达斯为此一直拒绝平庸,数十年如一日的坚持矜贵。
哈根达斯的创始人鲁本·马特斯并没有为短期的投机利益所动,坚持生产纯天然、高品质、风味绝佳的冰淇淋产品,并且加强了对产品发展的投入。
时至今日,哈根达斯更是将高品质的概念发挥到了极致。
(二)造最好的冰淇淋
制造最好的冰淇淋!
------这是马特斯当初对自己喊出的宣言
■如何调制出口味最好的冰淇淋?马特斯的宗旨是不吝成本,舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法,制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料:新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料。
■马特斯走出的这条曲高和寡路线无疑具有风险性,但同时又极富前瞻性。他制造的冰淇淋--哈根达斯一炮走红,在全球带来了一场冰淇淋革命,哈根达斯掀起的冰淇淋热销证明了马特斯眼光的独到。哈根达斯也成为第一个全美国知名的冰淇淋品牌。
(三)独特的情感营销
由于把自己贴上永恒的情感标签,哈根达斯从未为销售伤过脑筋。
哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣***相拥的浪漫情景,以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。
二、哈根达斯在中国的品牌定位
市场定位
营销策略
渠道
营销传播
客户关系管理
本土化策略
市场定位
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体。
为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为哈根达斯捧场。
随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若骛,蜂拥而至。利用口碑的乘数效应,达到引爆点从而领导流行。
营销策略
产品:以纯天然的原材料制造,进入中国的所有产品都是从美国空运过来的,冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的,所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的,以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味,更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。
价格:高!非常的高!哈根达斯冰激凌走高端路线,作为品质较高的产品,其价格可以不成比例的提高;另一方面定价比较高的产品,又会使消费者认为产品的品质较高。
渠道
一方面是建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。
另一方面,哈根达斯还用“水银泻地”的手法,在高档的咖啡店,五星级酒店,影院,高档餐馆,购物中心和夜总会开设自己的零售点,抢占每一个可能有生意的地点
营销传播
一是创造口碑,不断保持和吸引注意力。
“总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话,也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”!哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。
二是与目标顾客零距离接触保持品牌的亲和力。
针对中秋节礼品市场,哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司,让那些主管当场品尝。