好利来月饼.ppt

背景概述: 前言:市场分析:1、企业介绍 2、产品分析 3、消费者心理分析 4、消费者定位 5、竞争对手分析 6、广告计划构思策略:1、产品定位 2、产品诉求策略 3、广告主题销售渠道:1、媒体策划 2、促销手段平面广告作品: 1、户外 2、报纸 附:调查问卷
好利来月饼
平面广告策划
背景概述
农历八月十五日是我国传统的中秋节,也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间,故谓之中秋节。
中秋之夜,月色皎洁,古人把圆月视为团圆的象征,因此,又称八月十五为“团圆节”。
中秋佳节,大江南北的人们主要的活动是中秋赏月与品尝月饼,二者结合寓意家人团圆的象征。因此,在此期间消费者较为活跃,易形成消费热点。而2006年中秋恰逢十·一国庆,两个节日结合在一起更增了金秋的喜庆。而且也形成了今年秋季的第一个消费热点。
前言
沈阳月饼市场主要被康福、桃李、阿美莉卡、稻香村和好利来五大品牌所占领着。相比于其他月饼品牌,好利来以其独特的企业理念及精良的产品质量为广大消费者所喜爱。通过对好利来月饼的分析,我们发现其月饼用料讲究、制作精细,这同是也是好利来公司对消费者的承诺和情感,中秋原本也是情感浓厚的节日,可以把两种情感结合起来,发展成为广告的主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻,从而体现出的情感也是细腻温馨的,我们可以把主题确立为“细腻、温情”。
好利来企业创建于1992年9月,现为拥有上亿元固定资产,七千多名员工,及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。
企业介绍
产品分析
好利来月饼用料细致、做工精良,以其独特而细腻的口感成为中国国饼之一。
加工采用无菌生产线作业。
在销售方面,由于价位较高,主要在好利来连锁店销售,很少在各大商超销售。
蛋黄莲蓉月饼是主打口味.
消费者心理分析
考虑因素
(价格\口味\包装\品牌\质量
寻找
(媒介
动机
(自用\送礼
购买
(细分市场
消费者定位
26岁-50岁
有一定购买力
文化程度较高
注重生活品质
传统文化意识较强
竞争对手分析
中秋未至,各式各样的月饼就已挤满了人们的视野,为了抢占中秋市场,各大厂商都极尽自己之能事。目前就沈阳地区来说,月饼市场主要被好利来、稻香村、桃李、康福等几大品牌占据。
好利来月饼:特点——无菌生产、选料精细、也许是其价位相对较高的缘故,主要是在好利来连锁店销售,很少在各大商超销售。现以各大商超等场所为调研基准,将其主要竞争对手作以分析:
1、康福:
就价位上来看,以“康福好月饼”为广告口号的康福月饼,价位较低,明显将自己定位于家购的大众品牌,因此为了吸引大众的眼球,其外包装做的都比较花哨,与好利来月饼相比,仅占有低端市场上的价格优势,此外,康福还推出了低糖低脂月饼,而好利来在这一领域实属空白。
2、桃李:
桃李月饼的价位比康福要高一些,但在礼盒方面,仍然普遍低于好利来,桃李今年的包装以大面积的红色为主打,礼盒主推高雅简洁。与好利来相比,其优势仍然在于价格。
3、稻香村:
以“盛京百年店,御品稻香村”为广告口号的稻香村月饼今年在沈阳的月饼市场上比较走俏,与好利来相比,其优势在于悠久的历史,不仅具有与好利来价位相当的礼盒,还有好利来相对来说不太充实的中、低档礼盒及散包月饼,其包装主推传统。
4、其它一些品牌的月饼,或因其虽有高价位,但却无与好利来相匹敌的知名度;或因其价位较低等原因,因此并不列入好利来的竞争对手之列。
广告计划
广告目的
1、促进知名购买
2、促进产品销售量
3、增加人们对好利来的好感度
广告期间
由于月饼是季节性食品,所以广告的时间是短期的,2006年9月1日~10月 15日
广告诉求地域
沈阳
构思策略
广告口号:细腻在口,温情在心!