蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划.doc

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书


一、前言
众所周知,蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔,依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件,提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场,有蒙牛的全球样板工厂,也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
二、市场分析
(一)市场背景
由于原材料上涨,持续的价格战和营销成本的增加,使我国乳品市场上的竞争到了白热化的程度,%左右处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损。而且,国内牛奶制品的问题越来越多,消费者对于牛奶的品质提出了更高要求,于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场,既可以缓解成本压力,又可以提高产品利润率。
(二)产品分析
1、产品概况
特仑苏奶低脂优蛋白,健康,新贵族型醇香新贵族式享用,优蛋白平衡好搭档,轻松又健康原生有机奶,牛奶有机成分天然天成。
2、产品优势劣势
优势
(1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔,北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。
(2)实力,牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂,也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
(3)营养价值更高,口味醇厚浓香。
劣势
产量少,价格高。自上市以来只在上海、北京等大型城市的各大卖场销售,其他等一些小型城市市场咩打开。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义,并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。
机会
消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势,市场潜力大。
威胁
伊利推出金典牛奶,并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶,抢占市场份额。
(三)消费者分析
目标消费群体
如今,在国内消费者的消费正在慢慢的转变,追求高质量的生活渐渐成为主流的消费态度。对广大牛奶消费者调查发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,约16%的人将其作为一种饮料来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔,从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。
特仑苏的目标消费者:都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。
(四)竞争对手
1、光明优倍
自蒙牛和伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后,乳业另一巨头滚光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”,预计将在全国一线城市全面推广,这是国内目前第一款低温高端奶。
“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产,生产采用72至85摄氏度左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺,新鲜包装,在4-7度条件下冷藏保质期为5至7天,更大限度的保证各项营养价值。在理化指标方面,%,%脂肪、非脂乳固体等其他指标方