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星巴克被“冲淡”
近年来,咖啡连锁店的竞争逐渐加剧。截至2012年,麦当劳旗下的麦咖啡在全国24个城市的门店达到516家,预计到2013年底将超过 750家。华润创业季报显示,一季度太平洋咖啡在全国有直营店和加盟店合计300家,比去年同期增长了逾65%。
在中国市场,COSTA和太平洋咖啡紧随星巴克之后。这些咖啡馆多数集中布局于人口流动率高的商场附近,受限于区域位置,又面临着租金、人力成本的上涨。
为了保持领先的市场占有率,星巴克努力采取新的策略吸引消费者,包括选择扩展非咖啡业务与竞争者形成差异化。
今年6月,雀巢推出了价格在十几元左右的冰淇淋,正式进入高端冰淇淋市场,并开始在星巴克咖啡连锁店中出售。近日,达能、星巴克还宣布通过星巴克和食品店出售两家公司联名品牌的酸奶。
已在全球卖出10亿K杯产品的星巴克,开始销售酸奶与冰淇淋。此举不免让人担忧,产品品类的增加是否会冲淡这家咖啡馆的体验。
近两年,在咖啡以外的业务方面,星巴克态度积极,动作不断。
收购茶商Teavana,进入茶领域。更早前,星巴克以1亿美元收购小型面点连锁店LaBoulange。前年,公司还花费3000万美元收购鲜果汁生产商EvolutionFresh。一度将经营范围扩展到了热气腾腾的早餐三明治,但是钟爱咖啡的顾客们并不买账。因此,2008年,早餐三明治从星巴克餐桌上彻底消失。
星巴克CEO和创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在谈到这次失误时表示:“门店里热气腾腾的三明治太香了,把咖啡的香气都盖住了。”此后,星巴克设法推出了符合门店氛围的早餐菜品。
但是会盖住咖啡香气的可能不仅只是三明治。
星巴克一旦开始在门店售卖冰淇淋,门店的构造肯定要发生改变。现在的门店柜台里摆放的是一排兼具观赏性质及美味的甜品三明治和饮料,开始做冰淇淋后,就会出现十几罐桶装冰淇淋,这样星巴克的工作人员就不是在做咖啡,而是在搅冰淇淋。这会变成另外一番场景。当然,若是冰淇淋的口味不比哈根达斯或者其它冰淇淋品牌逊色,消费者可能会愿意买单。
咖啡与茶都属于在食用过程中比较干净的食物。酸奶的吃法,容易让桌面一团糟。这样不利于谈事,因为现在的星巴克更多的是商务氛围。
“星巴克是一种很普通的咖啡,并不是上等好咖啡。但是消费者确实可以去星巴克谈事,并且谈得很愉快。一杯咖啡30元也算扯平了。”一位知名