市场营销环境分析.ppt

市场营销
市场营销环境分析
什么是市场营销环境?
市场营销环境是指影响企业
营销活动的各种内部条件和
外在因素的总称。
也就是说,一切影响企业市
场营销决策和实施的内外因
素的综合体,就是市场营销
环境。
为什么要研究市场营销环境?
通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。
营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁,从而调整企业的营销策略以适应环境变化。
iPad2发售价格只需499美元?
外部环境:目前市面已有广大
平板电脑的竞争,其中势头强
劲的有即将上市摩托罗拉的
Xoom,其价格高达799美元。
内部环境:与零部件制造商获得良
好的合作关系,具有定价优势。
大部分苹果产品都是从苹果直营店
销售出去的,节省了经销成本。
核心原件为苹果自己开发,节省了
技术成本。
市场营环境构成
市场营销环境主要由微观环境(包含企业本身)和宏观环境构成。
市场营销微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。
市场营销宏观环境是指企业无法直接控制的因素,是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量。
市场营销环境特点
动态性。市场环境是不断变化发展的。(正因为此,分析市场环境才有必要)
相关性。营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。
(1)某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化
在第十届全国人民代表大会上,国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题,相继制定了加强农业建设的一系列方针政策,这些政策的实施,势必影响农业产业结构的调整,拉动了农业投资,并为农业的发展提供了新的机遇,也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。
(2)企业营销活动受多种环境因素的共同制约
企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响,而是受多个环境因素共同制约的。如企业的产品开发,就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约,如果不考虑这些外在的力量,生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。
市场营销环境特点
宏观环境的不可控性。企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移,具有强制性与不可控制性的特点。也就是说,企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境,但无法摆脱环境的制约,也无法控制营销环境,特别是间接的社会力量,更难以把握。
差异性。不同的国家或地域,人口、经济、政治、文化存在很大差异性,企业营销活动必然面对这种环境的差异性,制定不同的营销策略;而且同样一种环境因素,对不同企业的影响也是不同的,如海湾危机,造成国际石油市场的极大波动,对石化行业的企业影响十分大,而对那些与石油关系不大的企业影响则小。
多样性。构成市场营销环境的因素多、层次多,对市场营销活动的影响方式多。
市场营销宏观环境分析
PEST分析法。
市场营销宏观环境分析
人口环境
人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响,并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。
(1)人口总量
(2)人口结构
(3)地理分布
(4)家庭组成
(5)教育和职业
市场营销宏观环境分析
经济环境
经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。
(1)收入与支出状况
(2)经济发展水平