市场营销环境分析.ppt

市场调研与市场预测
市场调研
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教学参考书目
《当代市场调研》
,***出版社
《市场调查与预测-110方法与实例》
郁广健主编,中国国际广播出版社
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什么是市场调研
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市场调研是一种“态度”
市场调研是一种“方法”
市场调研是一种“意识”
什么是市场调研
案例
市场营销调研(Marketing Research),就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。
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1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。
当时,美国对华政策研究室接到一个秘密情报:欧洲有个“德林软件公司”,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”?研究成果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。
用500万美元买一句话,美国人认为简直是发疯,他们一笑置之。
案例A:“中国将出兵朝鲜”
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朝鲜停战后, 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候,才有人想起得林公司的研究成果。
美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。
其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。
美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”
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帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往自己凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃圾调研法"就产生了。
案例B: “垃圾不只是垃圾”
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市场调查新景观
案例C:市场调查新景观
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对市场调研的误解
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对市场调研的误解–之一
认为对市场调研已经很重视。
许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象,他们对市场和顾客可以说是了如指掌。
例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费大约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;51%的男人走路时先迈左脚,而65%的女性却先迈右脚;宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”
当然这只是一些例子,从细微处可以看到精神,同时也可以看到距离。
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