星巴克营销战略.ppt

第八小组钱翠玲、张洪恩、朱梦萍
星巴克营销战略
星巴克市场细分
一、地理因素
从地理的细分来看,星巴克的潜在消费者群体可分为两类:
一是沿海地区或经济发达地区特大级城市,如北京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙商们的内部估计,,这一人口数字仅比美国的三亿少一点。
二是经济发达地区的一级和二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。这些城市有小部分人受过良好教育,其中搜西方文化影响的中高收入阶层对咖啡会产生需求。
二、人口因素
从人口的细分来看,星巴克的潜在消费者群体可以根据不同的纬度做深入的细分,以下两类只是简单的细分:
一是年龄在18-25岁的年轻一代:受大专以上高等教育,自己或家庭收入处于中高水平的时尚人士和学生,包括80,90年代出生的新新人类,他们共同的特点也许都离不开互联网。
二是年龄在25-35的青中年一代:受大学以上高等教育,中高以上收入,具备一定社会地位的成熟管理人士,喜欢互联网。
三、心理因素
根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类:
一是追求品味的社会上阶层。追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定。
二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出自我风格,热爱交际,崇尚及时行乐、创造的价值,个性鲜明却也容易被从众心理影响。
四、行为因素
根据行为因素,可以将星巴克的潜在顾客划分为三类:
一是经常喝咖啡的爱好者:全球化的人员流动带了外国人和被西方化了的中国人,他们对咖啡有着深度的了解,对品质和服务的要求高,喜欢品评不同的咖啡,在门店或自己家专业的制作咖啡,会****惯性的消费,对促销活动有自己独立的判断。
二是有时喝咖啡的可能爱好者:这些可能的潜在咖啡爱好者,对咖啡知识了解有限,对咖啡的口味鉴别能力弱,会同时在门店和超市买咖啡,对咖啡的价格有一定的敏感性,也容易被促销活动影响。
三是从不或偶尔喝咖啡的传统者:这些对咖啡天生不喜欢的传统人士可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡较少,他们的主观意识比较强,对促销活动和咖啡相关的信息不那么敏感。但是他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮料。
星巴克的目标市场研究
一、目标市场的正确选择
为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”,考虑到客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力,只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标,集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。
从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术, 而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
二、差异化策略
星巴克的目标市场策略为差异化策略,这也是星巴克致胜的一***宝。

(1)地区的差异化
每个星巴克门店的设计都经过了详细考察,将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。
(2)顾客偏好及顾客维系的差异化
顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的,唯一的。

在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上,生存着无数企业。然而,在这条产业链上,有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的,因而必须细分产业的价值链,集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力,当企业在某个环节当中成为龙头、甚至具有垄断性的时候,它必将成为撬动整个产业链的杠杆,从而赚取丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡,但它能吸引到消费者来环境优雅的星巴克门店里喝咖啡,且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖啡消费”的整个产业链上,星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商。