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万得城:激进式的市场开拓术
在Jacob看来,万得城不需要成为中国市场上的另一个苏宁或国美,因而,与其追求“本地化”,不如帮助这个品牌变得更加同目标消费者相关,保证其提供的产品、服务更贴近消费者的需求。
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2010年11月17日,万得城上海首家旗舰店开幕式在短短几天内就向消费者扔出多枚重磅炸弹:夸张搞笑的平面广告、开业头三天每天500台iPhone4发售、以万得城大楼高45×40米的外墙为屏幕展示的3D投影秀、万得城千名员工齐出动的搬家活动。几个环节一气呵成、铺天盖地,叫上海民众想不注意都难。

胆大:尽显个性与创意

大概只有骨子里被“激进”、“嚣张”浸透的品牌,才能有这样出格的营销表现。
果然,《广告主》杂志的深入采访证实了这一想法。首次进入中国的这家欧洲知名家电零售连锁企业为这次亮相已经筹备多时,大概一年多以前,万得城就开始同其创意代理公司李戈斯雷尼(Leagas Delaney)上海接触,以该广告公司合伙人Jacob Johansen为首的创意团队亲赴位于德国的万得城总部考察,他们发现,万得城的个性大胆、直接、张扬,冥思苦想之后,该团队希望能在保持该零售商全球统一形象的同时,交出富有中国特色的创意作品。
“前有狼,后有虎”,用这句话形容万得城进入中国后面临的市场境遇,是再恰当不过的。这不仅指苏宁、国美、永乐等同类实体店对中国既有家电市场份额的牢牢把控,还提示万得城中国市场上京东商城等网络购买渠道在价格、便利性等方面的得天独厚。万得城,你要怎么玩转中国市场?
事实上,外人的这些担心万得城也放在了心上,不过,它依然满怀信心地将打开中国市场的迫切心情表现得淋漓尽致。
“请一位代言人拿着产品对着镜头微笑,哪怕代言人名气再大,也无法达到新品牌或新产品打开市场需要引起的轰动效果,这种流于平庸的作品,是我们从一开始就反对的。”Jacob滔滔不绝地向《广告主》杂志诉说他和李戈斯雷尼的创意观,“李戈斯雷尼30年以来一直在努力为客户提供其同行从来没有尝试过的创意”。
一系列刺中中国尤其是上海消费者心病的口号和生活连环画式的夸张表现在他们一次次的修改下渐渐成形。
由李戈斯雷尼一手创作的万得城开幕广告丝毫不瞳得内敛,“11月17号后,尽管让老婆狮子大开口吧”,诸如此类的狂妄话语在万得城旗舰店开张的礼炮声中吸引了众人的眼球,占尽了户外、印刷、电子等主流媒体。
仅仅这些还远远不足以表达万得城抢占上海消费者心智的雄心。紧接着,万得城以自家大楼外墙为屏幕,上演了目前为止中国市场上最大的3D投影秀,在众人的注视下,万得城大楼的墙体一块块粉碎、坍塌,随即飞出各种各样的电子产品及其惊爆价格,从洗衣机、电视机到iPhone4应有尽有,逼真的3D效果引来相当多的路人驻足,最后墙面恢复原状,义一格格打开,逐个展示万得城中国的服务团队。
引发阵阵尖叫的全新广告形式,由有着丰富大型事件组织经验的DVP中国事件营销公司操刀,他们的作品还曾亮相上海国际车展以及北京奥运会期间奥运村内的展馆。
据DVP中国董事总经理Paul Grootings介绍:“我们希望能向消费者传达万得城超多商品种类和超值价格的特点。”这些近乎单调的信息,自然不能通过常规的形式介绍。
除了3D投影秀之外,DVP China还同时策划了