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广告的灵魂在哪里?

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美国著名广告大师李奥贝纳说过:“创意永远是广告的灵魂。”然而,国内的很多广告却总游离于灵魂之外。
客观地说,近期有些广告给人的感觉是有创意的。新益达草本精华木糖醇的电视广告,大街上人人都拿着,私家车上载着灭火器,怎么回事?一个女主持人跳出来说,人人怕上火。原来新益达木糖醇广告诉求其降火的功效。“灭火器”和木糖醇毫无关联,给人眼前一亮的感觉。但是这个亮点过于平白,不过是图解了“降火”的意义。看过两三次后,就感觉将消费者等同于小学生了,竭力用具体的事物说明白产品的功效、性能或用途。现代的消费者在多样化视听时代成长成熟起来,艺术审美感受能力和需求不断增长,往往会有一种从创意艺术的角度审视广告的心态。这样图解式的创意,简单随意式直接拿来一个具象,没有经过复杂的创造性发散思维过程,逐渐找到好的点子。
创意找到了好的切入点,就是一个好广告了吗?三精双黄连近期在央视播出了一系列很唯美的广告。一对头发花白的老人走在一条铺满落叶的林荫路上,老爷子在吟诗:“空山新雨后,天气晚来秋啊!”忽接到儿子电话:老爸,天冷了,当心感冒。老爷子说:放心吧,你妈带着三精牌双黄连口服液呢。老太太接茬:感冒发烧流鼻涕,都不怕!广告一开始很有新意,一反药品直接说教,用一个很唯美的画面、很诗意的情境,手机铃声响起,阐释着“爱就在身边”的主题。切入点很好,既符合生活的常识经验又有情感的关联逻辑,把虚无飘渺的爱与三精牌双黄连联系起来。很不错的一个切入点,但在继续下去的情节中就没有将创意进行到底,从父母儿子的对话开始广告落入俗套,生硬地在浸透着爱意的氛围里提出产品。况且其中还有很多细节让人生疑。疑点一:有点中药常识的人知道,感冒药分风寒和风热两种,三精双黄连治疗风热感冒,广告片中“天冷了,当心感冒”,误导治疗风寒感冒;疑点二:难道说只是因为有好的治疗的药,他们就不用“当心感冒”了?就不怕生病了?甚至看他们的得意神态,那简直像是希望生病似的。儿子好心好意叮嘱他们“当心感冒”,他们却……
与此类似,智联招聘在公交移动电视上利用年轻人喜欢的徐静蕾做广告,同时用“嫦娥”这个形象做了幽默的情景设计,让人忍俊不禁。这个创意的点子还是不错的,但让人受不了的广告结尾,女生哑着嗓子慌不择路一样喊出来的难听的“好工作上智联招聘”,与智联招聘致力于招聘求职及人力资源平台的稳重、权威、大气的形象格格不入。这些有亮点的广告创意虎头蛇尾,略显浅薄,它们经不起推敲,极容易被观众识破,从而不屑于接受此类