品牌定位策略及案例.ppt

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首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号,就是首席定位策略的运用。
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首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查,一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌,而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌,并对以后的销售打开方便之门。
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但是,在每个行业,每一产品类别里,“第一”只有一个,而厂商、品牌众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。如波司登羽绒服销量第一。
对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一;迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一;波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略,能使品牌深深印在消费者的脑海中。
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时,选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前,并告诉他们:我们是最好的,是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
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在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟行业领导者定位策略。
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
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自封“第二”策略:明确承认同类中另有最负盛名的品牌,将自己自封为第二。这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。同时,这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,迎合了人们同情弱者的心理,易获得消费者的支持。
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美国出租汽车行业,人们都知道不管是规模或市场占有率排名第一的是赫兹Hertz)公司,艾维斯(Avis)在美国出租车业里与其他许多竞争者是处于“众小”的地位,远远落在业界巨人赫兹之后,且从60年代起,该公司一直处于亏损状态。艾维斯的管理者汤森提出如何花100万,得到500万的创意?
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广告一:在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什么要租用我们的车呢?因为我们倍加努力。
广告二:当你只是第二位时,你必须不懈努力,否则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游,一只大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三:,这样做对我们有好处。
广告四:试试艾维斯吧!在我们这里排队等候的人比较少。
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,直到它明确定位后,艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了120万美元,第二年260万美元,第三年500万美元,之后艾维斯真的坐上了行业老二的位置。
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1消费者除明确赫兹是出租车行业的老大外,艾维斯(Avis)与其他品牌处于一团混战状态,消费者心目中没有明确的第二位,在美国出租车行业里,艾维斯与其他许多竞争者是处于“众小”的地位,艾维斯将自己定位为第二位,艾维斯抢先在消费者心目中建立第二的品牌,将自己与其他品牌突出、区分出来,使自己从“众小”中脱颖而出。
2艾维斯的成功,还在于其直陈