品牌定位策略及案例.pptx

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一、、首首席席定定位位
首席席定定位位。。即即追追求求品品牌牌成成为为本本行行业业中中领领导导者者的的市市场场定定位位。。如如广广告告宣宣传传中中使使用用“正宗宗的的”、“第一一家家”、“市场场占占有有率率第第一一的的”等口口号号,,就就是是首首席席定定位位策策略略的的运运用用。。
首席席定定位位的的依依据据是是人人们们对对“第一一”印象象最最深深刻刻的的心心理理规规律律。。例例如如第第一一个个登登上上月月球球的的人人,,第第一一位位恋恋人人的的名名字字,,第第一一次次的的成成功功或或失失败败等等等等。。尤尤其其是是在在现现今今信信息息爆爆炸炸的的社社会会里里,,各各种种广广告告、、品品牌牌多多如如过过江江之之鲫鲫,,消消费费者者会会对对大大多多数数信信息息毫毫无无记记忆忆。。据据调调查查,,一一般般消消费费者者只只能能回回想想同同类类产产品品中中的的七七个个品品牌牌,,而而名名列列第第二二的的品品牌牌的的销销量量往往往往只只是是名名列列第第一一的的品品牌牌的的一一半半。。因因此此,,首首席席定定位位能能使使消消费费者者在在短短时时间间内内记记住住该该品品牌牌,,并并对对以以后后的的销销售售打打开开方方便便之之门门。。
但是是,,在在每每个个行行业业
对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一;迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一;波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略,能使品牌深深印在消费者的脑海中。
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时,选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前,并告诉他们:我们是最好的,是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
二、、比比附附定定位位策策略略
在竞竞争争品品牌牌领领先先位位置置相相当当稳稳固固,,原原有有位位序序难难以以打打破破重重组组的的情情况况下下,,或或自自
企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式
1、自自封封“第二二”策略
自封封“第二二”策略略::明明确确承承认认同同类类中中另另有有最最负负盛盛名名的的品品牌牌,,将将自自己己自自封封为为第第二二。。这这种种定定位位策策略略使使自自己己的的品品牌牌与与领领先先品品牌牌发发生生一一定定的的比比附附性性关关系系,,在在承承认认竞竞争争品品牌牌领领先先地地位位的的基基础础上上占占据据紧紧随随其其后后的的位位置置,,这这样样较较容容易易使使消消费费者者记记住住这这个个通通常常难难以以进进入入人人们们心心智智的的序序位位。。同同时时,,这这种种策策略略会会使使人人们们对对公公司司产产生生一一种种谦谦虚虚诚诚恳恳的的印印象象,,相相信信公公司司所所说说是是真真实实可可靠靠的的,,迎迎合合了了人人们们同同情情弱弱者者的的心心理理,,易易获获得得消消费费者者的的支支持持。。
艾维维斯斯出出租租公公司司
美国国出出租租汽汽车车行行业业,,人人们们都都知知道道不不管管是是规规模模或或市市场场占占有有率率排排名名第第一一的的是是赫赫兹兹Hertz)公公司司,,艾艾维维斯斯((Avis)在在美美国国出出租租车车业业里里与与其其他他许许多多竞竞争争者者是是处处于于““众众小小””的的地地位位,,远远远远落落在在业业界界巨巨人人赫赫兹兹之之后后,,且且从从60年代代起起,,该该公公司司一一直直处处于于亏亏损损状状态态。。艾艾维维斯斯的的管管理理者者汤汤森森提提出出如如何何花花100万,得到到500万的创意意?
广告一::在租车车业中,艾维斯只只是第二二位,那您为什什么要租租用我们们的车呢呢?因为为我们倍倍加努力力。
广告二::当你只只是第二二位时,,你必须须不懈努努力,否否则……(广告的画画面为一一只小鱼鱼在前面面奋力往往前游,,一只大大鱼张大大嘴在后后面紧迫迫不舍)
广告三::,,这样做做对我们们有好处处。
广告四::试试艾艾维斯吧吧!在我我们这里里排队等等候的人人比较少少。
,直到到它明确确定位后后,艾维维斯才真真正开始始赢利。。第一年年它赚了了120万美元,,第二年年260万美元,,第三年年500万美元,,之后艾艾维斯真真的坐上上了行业业老二的的位置。。
案例分析析
1消费者除除明确赫赫兹是出出租车行行业的老老大外,,艾维斯斯(Avis)与其他他品牌处处于一团团混战状状态,消消费者心心目中没没有明确确的第二二位,在在美国出出租车行行业里,,艾维斯斯与其他他许多竞竞争者是是处于““众小””的地位位,艾维维斯将自自己定位位为第二二位,艾艾维斯抢抢先在消消费者心心目中建建立第二二的品牌牌,将自自己与其其他品牌牌突出、、区分出出来,使使自己从从“众小小”中脱脱颖而出出。
2艾维斯的的成功,,还在于于其直陈陈自己弱弱小的真真诚,获获得消费费者的同同情,以以及谦虚虚、上进进和努力力的精神神感动了了消费者者。
3自封老二二,并非非是真正正意义上上的老二二。