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频道/节目收视率波动分析思路

随着电视市场竞争程度的日益加剧,无论是频道、节目还是广告的经营都越来越离不开
收视率,正因为收视率在整个电视媒介经营管理中的重要地位,频道/节目收视率的波动甚
至是小数点后若干位数的涨涨跌跌都牵动着每一个人电视经营者的神经。影响频道/节目收
视率的因素很多,但如果电视媒介经营管理者不了解收视波动的真正原因,当收视率下降时,
往往无法对症下药,及时挽回劣势,而当收视率上升时,容易陷入盲目乐观的陷阱,从而丧
失超越竞争对手、巩固竞争实力的良机。
收视率的波动主要分为三种类型的变化:一类是收视率绝对数值的增减,但频道/节目
的市场排名保持不变;一类是收视率绝对数值保持不变,频道/节目的市场竞争力(排名)
发生变化;另一类是收视数值与市场排名同时发生变化。从电视媒介经营管理者的角度来看,
更多关注的是收视率下降以及市场竞争力减弱背后的原因。
决定一个频道或节目收视率高低,影响收视率波动的因素可以归纳成频道/节目自身的
因素(内因)和频道/节目外的因素(外因)两个方面。导致收视率的波动(下降)的频道/
节目自身的因素包括频道覆盖的变化、节目信号的稳定性、节目自身的质量、频道内前后节
目的编排等。影响频道/节目收视率波动的外因又可以分成两类:一类是竞争频道的影响,
如竞争频道加大覆盖、频道改版、节目改版带来的竞争压力等;另一类是竞争频道以外的其
他因素,包括其它媒体的竞争、观众收视习惯的变化、特殊事件、广电媒介政策和调查地区
收视率调查方法改变等等。(参见图一)本文将对以上所列举的因素一一进行分析,希望能
对电视媒介经营者有所裨益。

图一:频道/节目收视率波动原因分类


频道节目收视率波动的原因
/
内因外因

覆盖变化竞争频道实力增强其它因素

其它媒体竞争
节目质量加大覆盖

频道节目编排
改版观众收视习惯

信号稳定性

节目特殊事件


媒介政策


调查方法改变



1
一、频道/节目自身因素造成收视率波动

1. 频道覆盖/信号不稳定
随着电视市场竞争的加剧,以往电视台与电视台之间各自为阵的局面逐渐消失,取而代
之的是,越来越多的频道尤其是省级频道把目光投向了本省以外的市场,有条件的纷纷上星。
选择上星一方面拓宽了省级频道的市场空间,同时由于其他省级卫视频道的加入,也加剧了
本省电视市场的竞争。上天、落地、入户、入心是各上星频道扩张市场遵循的四个步骤,只
有在落地、入户的前提下才有可能获得观众的收视率,因此我们说频道覆盖率是一个频道收
视率的前提,只有确保观众能够接受到频道连续、稳定的节目信号才可能保障收视率。
频道覆盖变化(频道/节目信号不稳定)是频道/节目收视率波动的可能原因之一。频道
的覆盖很大程度上还取决于地面对频道信号的接收和转播,如果某个地区对频道信号的接收
和转播不连续,频道信号传输不稳定,时转时停,势必频道的覆盖率,影响观众的连续收视,
造成观众大量流失,收视率急剧下降。图二是 2004 年上半年某省级频道在本省收视率的波
动情况,2004 年年初省内部分地区该频道信号中断,有线户无法接收到该频道的信号