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2005(1-9 月)

--乘用车系列




作者:朱竞

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2005,秋思中谁在吹响冲锋的号角?

秋天是收获的季节。对于行家来说,一年的收成如何基本上是了然在胸了。

国内乘用车市场前三个季度累计销售 2259493 辆,同比上升 22%,其中轿车
和 MPV 市场同比增长 23%,SUV 从上半年市场微跌 %到目前已经有了 %的增
幅。回望一季度的冷清,二季度的火热,感受三季度的成熟,让人感叹车市四季。

迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。

上海大众的价格调整策略在一定程度上挽救了节节下降的市场占有率,但是
却没有一年多前上海通用价格调整时引起的震动大。主动降价还是被动降价以及
时机的选择都耐人寻味。虽然诸多厂家声称绝不跟进,但是在中级以及经济型轿
车领域经销商的买断销售、大幅让利已不是什么新闻,厂家的销售指导价再一次
成为实实在在的“指导”价。

中国的市场是一个价格的市场,也是一个产品的市场,更是营销的市场。

好产品就有好市场。这个观点唯一的悬念在于“好”是谁说的,消费者买单
的才是好。毕竟市场上的汽车厂家大部分不是做艺术品的,而是产品,面临大的
利润和销售压力。所以新品推出、产品不断改型成为主要汽车厂家的不打价格战,
打增值战的法宝。

MAZDA6 改型上市,按照产品上市时间,预测未来新帕萨特、新君威、新雅
阁、新蒙迪欧、新天籁也将陆续登场。改成什么样,增加何种配置,这倒给了厂
家们进一步贴近中国消费者研究和提高国内汽车研发能力的机会。市场上再出现
什么新宝来、新花冠、新凯越、新伊兰特等等也不会是什么意外。

一款产品上市,确定产品定位和市场定位,锁定目标顾客,明确竞争对手,
考虑竞争对手下一步的行动、未来价格配置调整的空间等等都是厂家必须提前考
虑和预测的。

波特的竞争战略理论告诉我们成本领先、差异化、专一化是企业取得竞争优
势的主要方式。结合汽车产业规模化的特征,以及中国并不成熟的市场消费形态,
寻求独特的产品定位往往要冒巨大的市场风险。中国的消费者从接触两厢车到接
受两厢车花了十年多的时间,富康无疑是“起了个大早,赶了个晚集“的代表。
很可惜的是毕加索、赛纳、高尔、高尔夫也走了同样的弯路。谁能说出他们的竞
争对手?也许是他们自己。

媒体上频繁提到的“老三样”、“新三样”、“精三样”无疑是帮厂家们划定了
一定的竞争对手范围和竞争标杆,当然其准确度有待商榷。不过把产品投放在定
位相似、容量最大的市场虽然可能会面临巨大的竞争压力,但也能基本获得一定
的销售量。伊兰特、凯越的成功,包括如今赛拉图上市两月、销售过万都佐证了
这一点。
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当然找准了需求的独特产品亦在市场上催城拔寨,其收益可能是成倍的。新
奥德赛以轿车化的配置诠释新一代 MPV 理念,销售节节上升,9 月份更是一举超
越别克 GL8,取得该细分市场的头名,而且随着该产品上市量的逐步上升,其影
响力将是深远的。

骐达的广告宣传先声夺人,宽适的空间和心动的生活方式取得了极好的热启
动,上市伊始,9 月的销售数据已逐步接近通用的 HRV。HRV 和骐达等形成了新
的细分市场。然而颐达上市不到半年,销售已过 25000,不过其旺销势头在骐达
上市后有退减的迹象。联想到本田飞度两厢与三厢销售比例已经接近 3:1,很
难说这一现象会不会在更高级别上演。

长安福特福克斯高姿态入市,电影院线的广告非常小资。从定价区域来看,
锁定的是花冠、标致 307、宝来作为主要竞争对手,而这一市场的容量相对有限,
不温不火,期待着 10 月的福克斯销售数据。

东风本田 CR-V 以其独特的城市运动性 SUV 出征,吸引了众多城市白领,既
满足了上下班及基本的商务需要(精于形),也实现了越野的感觉(悍于心),销
售一直力压竞争对手,后来者途胜则不出意外的在价格方面展开强大的攻击,势
必会影响整个城市型中端 SUV 的定价区域。

现代 NF 御翔在锐志低价定位、M6 改型的风雨中出世,如何树立现代品牌在
中高级轿车领域的影响力,可能不仅仅是一个价格策略可以解决的。索纳塔的