广告营销策略与技巧.doc

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东施效颦——广告的雷同现象
新颖广告技巧谈
脱去广告味
营造一个想象的空间
广告中的“大写意”
巧用“数学不可加和性”
“基础印象”的作用
无心哗众——广告的最高境界
追求名牌与追求实惠
东施效颦——广告的雷同现象
新颖广告技巧谈
脱去广告味
营造一个想象的空间
广告中的“大写意”
巧用“数学不可加和性”
“基础印象”的作用
无心哗众——广告的最高境界
追求名牌与追求实惠

作者: 晓泉忠云
ISBN: 9787800388125
出版社: 兵器工业出版社
《广告营销策略与技巧》是我所知的第一本,也许是唯一一本从消费者视角评说广告营销的书。由于广告营销的对象是消费者,所以,了解本书的观点,对于广告设计者和营销者都很有裨益。
附:《广告营销策略与技巧》选读:
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东施效颦——广告的雷同现象
在广告中,雷同现象相当普遍地存在着。雷同现象严重地影响了广告的效果,并不亚于东施之效颦。
广告的雷同有多种表现,本文仅列举如下两种。

一则广告作品,虽然可能只是报纸上寥寥的几十个文字,或荧屏上一闪而过的瞬间,却常常包含着多重的层次结构。从构思创意到风格的选择,从主体框架的结构、空间布局,直到细节的安排,最终才能完成一部广告作品的完整设计。
在上述层次结构中,广告作品的主体框架,犹如山川河流的走向,交响音乐的主旋律,是一则广告作品与其它作品相区分的最明显的形象标志。主体框架的雷同,很容易给人以似曾相识之感。有些广告作品,尽管在制作上花费了不少心血,却缺乏新鲜感,就是因为沿用了已有的广告的主体框架。对于一般性的广告,沿用现成的框架也未尝不可,但事关重大的广告作品就必须力求创新。
让我们以新诗与旧体诗词作为比对,阐述结构框架对内容的影响。
新诗在形式上不受约束,可以任作者的文思自由驰骋,因而得到了迅速的发展;旧体诗词则受形式束缚较多,因而不易写好。
广告创作与写诗有相通之处。采用现成的框架来制作,表面看起来似乎较为省力,但却在无形之中受到了束缚。而突破已有框架的约束,通过灵感的发挥而创作的广告作品,能充分展示作者的想象力和创造力,有如新诗,有如早春田野的劲风,有如高山飞泻的瀑布,易于给人以耳目一新之感。

广告语言是广告宣传意图的最直接的表达,也最为受到关注。如果说,主体框架的雷同会使人产生似曾相识之感而削弱了广告的新颖性的话,那么,语言的雷同则会使人感到乏味和厌倦,宣传效果也会大大地打个折扣。
人们常常会感觉到好的广告语实在难以寻觅,似乎好的词语已经被用完了。这种忧虑其实是没有必要的。可以看一看其它文化门类中的现象。譬如音乐,只有七个音符,却能谱写出成千上万首风格各异、情趣迥然不同的歌曲;又如绘画,只有不多的几种基色,竟可以幻化出无穷无尽的奇光异彩;再如服装,不过是衣、裤、裙、鞋、帽而已,却能日日出新,总能让人们刮目相看。而中国的汉字有数万之多,常用字也有数千,怎么就能贫乏,乃至雷同了呢?
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新颖广告技巧谈
广告的创意境界是很博大的,表现的技巧也多种多样。下面,就再介绍一些具体的广告技巧。
笔者的基本意图与前面所述相同,除了为商家“支着”之外,也是希望广告能提高一些质量,减少一些数量,尽可能少占用人们宝贵的信息空间。
脱去广告味
据报载,有一位电影明星为某企业拍了一个电视广告,广告完成后,企业方面觉得这广告片拍得不像广告,缺少广告的味道,双方因此而产生纠纷,几乎到了要对簿公堂的地步。这件事引出一个话题:广告是否一定要有“广告味”?
烤鸭一定要有烤鸭味,羊肉串一定要有羊肉串味,但广告却并不一定非有广告味不可。随着商业广告的日渐增多,广告在现代生活中占的份额已越来越大。然而,广告数量的急骤增大,使人们时时处处感受到广告的存在,也引发了人们的逆反心理——对广告的某种厌倦心理。在这种情况下,一种新颖的广告——脱去广告味的广告就应运而生了。
有一家企业,利用企业迁址的时机,在报纸上用较大版面刊出了迁址广告。广告上一行醒目的大字——“我们搬家了!”这句平平常常的口语应用到广告上,竟生产了神奇的魅力。首先,它显示出寻常百姓人家久久盼望着乔迁新居,终于实现时的那种喜悦,给人以亲切之感;其次,它好像是好客的主人对新朋老友的叮咛,希望他们知道这个消息,能常来做客。这样一条广告语将原来平淡无奇的迁址广告装点得别具特色,有着画龙点睛之妙。显然,这则广告的设计淡化了广告色彩,是脱去广告味的广告的一篇佳作。
北京一家闻名遐迩的公司采用大事记的方式,在报纸上介绍了该公司在一年内举办的各种活动和产品的营销情况。大事记的形式具有客观而严谨的特色,具有“脱去广告味”的效果