5历史对中国移动的启示_移动研究院_200908.pdf

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日本 3G 发展历史对***的启示
***研究院 2009-08-28

3G 牌照的发放,开启了中国 3G 竞争新时代,目前全球各国,只有日本的
运营商格局即产业现状,与中国的市场最为接近。日本 3G 发展历史对***
有哪些启示?
主持人李颢:各位朋友大家好,欢迎参与我们第 57 期无限论坛,这次我
们无限论坛是有请到了我们产业市场研究组、产业市场研究所的同事,我们这次
一起发布了如果 3G 发展历史解读,中国 3G 在运营商的广告大战中终于拉开帷
幕,但是仍有一些外面的朋友在问 3G 到底是什么,现在日本经过 8 年发展比较
成熟,3G 覆盖在全球处于领先地位,回顾对比中国和日本在 3G 初期有什么相
同的地方,中国和日本的运营商市场存在什么问题,今天有请我们同事一起来跟
我们介绍一下发布的报告。先有请史玉磊给我们简单介绍一下。
嘉宾史玉磊:首先谢谢无限论坛给我们这个机会,我们这个课题的研究是
从今年上半年完成的,主要是我跟王波参与的。市场上其实有很多报告也是研究
日本运营商的,但是我们的报告有自己的特点:首先,我们是基于时间纬度做的
一个分析,分析不同的发展阶段的经验和教训;其次,我们重点关注各个阶段竞
争对手的竞争策略,试图从日本运营商的竞争历史为中国市场的竞争提供借鉴。
我首先简单说一下我们这个报告的一个结构。这个报告主要是分 4 个部分:
第一部分是运营商的 2G、3G 后的发展背景,也是指出来我们为什么选择
日本运营上,大家可以刊布我们 LabS 上的发布,首先是中国的市场和日本的市
场有很多相似之处,必须初始的资源,中断支持,还有客户的需求政策等方面,
另外日本目前的 3G 市场也是逐渐步入成熟,目前日本移动通信普及率达到
%,而其中 3G 比例高达 %,相比其他发展比较好的欧洲也只有 20%左
右,3G 比较重要的移动数据的占比,日本达到 28%,其他的发达国家可能也只
有 10%左右,所以说 3G 市场日本的发展已经比较成熟和稳健了。
第二我们推出之前的背景是从 2G 市长的渗透率比较低,当时推出的时候 IM
已经推出了无限上网的用户需求,其中还有日本经济的良性复苏,这些讨论之后,
我们按照时间横向的顺序划分了日本的三个阶段,根据 1995 年的 Roger 的理论,
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发展期,起动期和成熟期,除了参照这个理论之外,我们还是荣辱了日本 3G 市
场的渗透率和运营商策略的变化。
接着我们在三个阶段,我们按照这样一个纬度来写,就是首先我们比如起动
期,我们会写起动期的背景怎么样,在不同的背景下两家最主要的竞争对手的
TPI 是什么战略定位,在不同的战略定位下有什么样的策略组合,这个策略组合
我们可能会说,他为什么选择这种策略的原因,推出这种策略的动作是什么样,
导致什么结果,接下来,我们从用户数或者移动数据 ARPU 值更各个方面分析
说这个起动期,这两家竞争对手是谁优谁劣,可能有一个这样的结论,最后我们
给一个建议,就是在不同阶段,运营商需要关注的重点在什么地方,对***
有什么建议,我们下面可能会简单地分享一下我们得出来的一些观点,比如起动
期阶段,我们认为,基于不同的背景,可能是市场地位,可能是用户的使用****惯
和用户的使用特征,KDDI 是不同的战略地位,而 KDDI 作为一个竞争者或者挑
战者的角色,他的战略定位更多是积极推动,希望通过这种快速起动追求现在市
场份额的一种突破,主要的策略,这两家运营商推出的三种策略主要在客户定位,
网络演进和产业链合作这三个方面。我们最后得出的结论可能是在客户策略上,
集团商户用户,KDDI 是年轻时尚用户,在网络演进,KDDI 是快速引进的课程,
终端合作是,KDDI 是松散合作的方式,由于采取差异化的策略组合,最后得出
的结果是两年内 O 落后于竞争对手 KDDI,从中我们得出这样的结论,
我们认为,3G 最初的用户可能是年轻用户,这个数据主要是从日本市场看到的,
真正早期使用 3G 业务的可能是一些年轻用户,在 18 到 30 岁,以男性为主,这
是从早期的客户使用上。
从网络演进上,我们认为是较好的网络覆盖质量是 3G 起动的关键因素,对
中国市场而言,我们认为刚开始要覆盖较多的国内大型市场是成功推出的前提条
件。
在产业链方面,从两大运营商产业链合作的结果可以看到,KDDI 有更多的
优势,而 O 可能遇到大量的技术问题,得出的结果我们认为在 3G 发展
初期,运营商更多的应该掌握产业链,并且张弛有道。也就是说在运营