王老吉产品营销案例分析.doc

红色罐装王老吉广告策划思想
,是一个快速的增长,王老吉,作为一种凉茶,产生于道光年间,从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌,一是改变了观念,“凉茶”当作“饮料”卖,提炼了核心的卖点,不上火,“怕上火,喝王老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播,提升了影响力和形象,当然,其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力,加上在终端和渠道设计,王老吉获得了快速的发展。但是王老吉的发展历程不可谓不艰辛,他面对的众多市场问题也是一个比一个更棘手,
而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当饮料”卖?
随着这个核心问题的提出,我们深入市场做了全面的详细的调查,研究表明,虽然王老吉有着悠久的历史,也具有了;一定的品牌,人们对于王老吉也有很深的认识,但是一下几方面问题也决定了王老吉的市场无法真正扩大。
首先,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,但是凉茶与“药”之间的联系,给人们下了一个简单但是定式的思维,就是药品,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶,王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让人们接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。
其次,王老吉的气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
对于产品包装策略,很快就有了决策,有鲜明的红色吸引人的注意力,然后采用罐装的方式,让王老吉凉茶变成一种饮料的包装,让人们很快接受王老吉的市场。红色罐装的王老吉很快便进入了人们的消费市场。
但是在进一步的研究中发现,消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
   而在其他的一些地区,罐装王老吉的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比其他的地方有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的
“唯一的事实”。
    消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,