烟台安德利·迎海花园2012年营销策略沟通报告.ppt

2012年营销策略沟通报告
AndrE Yinghaihuayuan Marketing Promotion Plan & Execution Report
世联怡高·烟台 2012-2-10
安德利·迎海花园
Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.
背景:限购限贷限价……调控严峻形势史无前例,短期难现反弹!
思考:“调控”已成常态,房地产营销何去何从?
方向:紧握市场脉搏,
主动营销,方能赢销!
全体系营销
MARKETING EXECUTIVE
Part Five
企业战略及项目运营
THE
PROBLEM
Part Three
CONTENTS
目录
区域大势及竞争分析
SUMMARY
Part Two
宏观形势研判
THE PORBLEM
Part One
突破式营销政策 MARKETING
BREAKOUT
Part Four
宏观形势研判
房地产发展大势
调控政策回顾
调控效果分析
行业阶段研判及启示
发达国家的城市化率一般在70%左右,中国的城市化率仍处在发展阶段,在相当长一段时间内城镇人口的不断增加带来对居住的要求不断上涨是毋庸置疑的趋势。
房地产发展大势
>>>中国房地产市场向上动因未变,仍可保持数十年持续增长。。
烟台市城市化率超过50%,城市发展进入高速发展期,房地产业发展也进入高速发展期,未来3-5年内依旧处于高速发展期。
房地产发展大势
>>>烟台城市发展空间巨大,房地产行业处于高速发展期。
城市经济背景:烟台市处于环渤海经济圈和日韩经济圈的重要位置,发展潜力巨大,具有投资价值。
城市化进程背景:城市化进程推动房地产业的发展,同时房地产行业也将进入高速发展期。。
总体来看,本次调控政策要求各地明确房价调控目标,更大范围、更加严厉地实施限购措施,政策力度更强。“国八条”的出台拉开了2011 年进一步加强房地产市场调控的大幕。
调控政策回顾
>>>新国八条:首次明确调控目标,力度空前,拉开2011年调控大幕。
调控政策回顾
>>>综合来看,调控行政色彩较为浓重,力度已接近顶点。
已全面覆盖的政策组合
问责
限购、限价
信贷
税收
供给
监管
保障房
房价上涨过快城市限购否
是否出台房价控制目标
第三批限购名单预期将进一步扩大至72个城市
限购力度的加强
首套房首付比例提高,利率更高
准备金率会进一步提高,加息会继续
对开发商融资要求越来越高,可能对小开发商等非优质客户停止发放贷款。
土地增值税的严格清算
营业税、契税优惠的全面取消
今年预计会出第二批征收房产税的城市名单
违法违规用的处罚和收回
土地供给的进一步扩大
保障房的保质保量
各部委联合检查,执法会更严,如北京会实现民监局、房管局、公安局信息联网,打击假离婚、假社保等。
6月-8月之前全国40个城市的住房信息系统完善,实现全国联网,打击非贷款的二套房漏洞。
大量资金进入房地产行业,大部分债务将在2012年到期,这对开发商的短期偿付能力提出严峻考验,由此也可以判定,一方面,行业洗牌在所难免,另一方面,在市场未取得实质性回暖之前,开发商将低价或降价回笼资金,将带动市场价格的下跌预期。
调控效果分析
>>>行业债务危机凸显,“洗牌进程”加剧。
行业洗牌数据突出,2012年,这一趋势将进一步增强;同时,品牌开发商集中布局三四线城市的发展战略,在促进三四线城市房地产行业发展的同时,也无疑增加了当地的竞争激烈程度。
调控效果分析
>>>:“洗牌进程”一方面是行业重组,另一方面开发商调整城市结构布局。
中原地产统计的市场公开数据显示,2011年前11个月,房地产行业内公开的股权并购数据合计为82宗,,%及115%。
品牌开发商纷纷调整城市布局,增加三四线城市布局比重。中海、万科、保利三家房企,在十大标杆房企中处于中等水平。主要原因是这三家房企在“成交量上升或平稳”的城市和“成交量下降”的B类城市之间项目布局比较均衡,销售面积比重在6:4左右。这三家开发商能在一定程度分享三四线城市由于高速经济增长带来的房地产市场繁荣的成果。同时,外部政策冲击,例如限购、限贷、限价政策等,对其影响较小。