中国联通公司战略报告.ppt

服务、营销、渠道中国联通公司战略报告
议程
服务定位、营销计划和渠道执行的关系
有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通
高效的渠道执行是保障成功的又一要素
总结
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服务定位,市场计划和渠道执行的关系
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政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争
当地政府鼓励内部竞争
外国公司纷纷抢滩中国市场
电信市场
为了促进竞争,中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信
一个新的电信业并购浪潮即将来临
将来,主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域
主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场
许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业,获得先行者优势
WTO协议要求中国电信行业放松管制,越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。
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当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔
顾客有更多的选择
顾客变得越来越老练和挑剔,不再轻易受广告的影响
随着时间的推移,自选式购物逐渐被接受
过去的十年中,英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟,而同时零售空间却增长了一倍,
顾客要求更加便利的购物条件
顾客面临着更多的压力:
更少的购物时间
更大规模的零售商场
更长的工作时间
更少的休闲时间
大多数顾客按照他们自己的意愿购物,只有少数使用购物指南(18%)
顾客变得更加挑剔,他们每周会收到1000多个广告
250 电视台
400 货架
350 电子邮件
150 电台广告
因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划,才能更好地满足顾客的需求,并与对手竞争
关注内部的问题和政治
关注技术、产品的工艺和地理位置- 而不是顾客
所有的顾客得到一样的营销计划和关注
顾客管理只解决特别严重的问题,而且是雷同的Customer management is ad hoc problem solving and is re-active
顾客不满意并转向竞争者
成本上升
低财务回报
内部导向
与顾客的联系是驱动力
整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划
设计顾客管理系统,提供令人满意的服务水平
发展技术,以支持对顾客的营销
顾客对服务非常满意,并且会告诉其他人
成本和价格下降
高财务回报
顾客导向
顾客满意度
高
低
高
低
顾客保留度
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要做到这点,通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…
例如,为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透,我们首先必须了解她们是谁,以及什么对她们最重要…
然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场,并以此指导我们的定位
在他们当中,我们应让他们比较,从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Among them, we need to let pare and find out where our service are among the target group
然后我们可以改变营销策略,重新定位我们的服务,以吸引正确的目标客户
价格敏感度
高
低
低
高
差异性感觉价值
品牌购买者
价值购买者
便利购买者
讨价还价者Deal Seeker
As is
B
C
A
To be
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再设定清晰的产品和服务目标,采取有效的营销运动
对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。
产品和服务目标
可提供的产品和服务
沟通方法
渠道执行
定价
产品和服务的营销组合
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…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来,以达到目标
渠道执行
营销计划
服务定位
目标客户
年龄
地理位置
性别
收入
核心价值观
服务的概念
广告策略
媒体策略
客户推广
商业推广
回报分析
风险
目标渠道
渠道覆盖面
商业激励
POS 激励
POP 支持
POS 推动支持
直接对顾客活动的支持
从计划到执行
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