农夫山泉“水战”案例分析.doc

农夫山泉“水战”案例分析.doc:..农夫山泉“水战”案例分析案例介绍:农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企、Ik.,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗卜*的控股公司。公司拥宥“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉宥点甜”的广告语而闻名于全国各地。在公司“三大理念”(环保理念,天然理念,健康理念)的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。2000年4月24H,“养生堂”宣布,该公司从当年开始停止生产纯净水一一因为“经过实验证明,纯净水对健康并无益处”。农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验,并得出纯净水对健康不利的结论。此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应,并揭开了中Wti装饮用水的水源(种)之争的大战。2000华6月8日,包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州,召开“2000年维护纯净水健旗发展研讨会”。会后发表联合声明,集体声讨“农夫山泶”的不正当竞争行为。6月14日,娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由,对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。此后,69家纯净水生产企业向国家工商局、M家质量技术监督局、教育部、卫生部和屮W科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉,要求对其进行制裁。此间,双方动用各种手段,包拈媒体专家评论和广告,围绕纯净水是否对健康无益展幵争论。案例简析::中1:±:1的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一,饱和度高,竞争也自然最惨烈。每年都冇不少的新品牌涌现,但真正能成功打a市场的,却只冇寥寥几家,大部分牌子在“水战”中沉没了。在农夫山泉进入市场之初,康师傅、乐百氏、娃哈哈等品牌在饮用水领域都己经早有一席之地,各自都有着各自的定位优势。从农夫山泉进入市场以來,就通过0己独树一帜的品牌定位,成为大家关注的焦点。一句“农夫山泶有点甜”霎时间响遍大江南北,广为消费者所熟知。农夫山泉在此事上提出了五项观点:(1)公司此项选择和决定出于对人类健康影响的长远考虑。(2)饮水不仅仅是为了解渴,而是提供人体必需的矿物质和微量元素的重要途径之一。(3)消费者享有知情权,应该明明白白喝水。(4)世界普遍流行天然水。世界发达岡家大多生产和饮用天然水。(5)农夫山泉占裾得天独厚的天然水源,开发利用天然水源利国利民。:随着“水战”的不断升级,迫使部分行业协会与政府冇关部门纷纷加入其中表态。屮国饮料工业协会发表声明:消费者可以放心饮用瓶装纯净水。此后,卫生部也表示,凡是符合有关规定和卫生标准的纯净水产品,一律为安全、卫生、无害的。这也暗示着农夫山泉在这场水源之争中失败了。但是,里说纯净水饮用无害但也无益可言,所以,新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”:“纯浄水”不宜大量地期饮用。国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论,此事也就不了了之。许多业内专家却看到,通过这次的“水源”之争,农夫山泉扩大了知名度,宣传了自己的理念,也得到了新市场。此后几年间,农夫山泉占据了市场第二的位置。:上文案例的核心点在于,农夫III泉从广大消费考的安全考虑公幵宣称,纯净水对健谈无益,而含省矿物质和微量元素的天然水对生命成长省明显的促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责,