“奥岚雪”营销策划案.doc

背景成都地奥奥岚雪是成都地奥研制和生产的美容护理化妆品,这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸,是地奥品牌战略的又一思路。美容化妆品的六道内伤: 经过大量的市场一线调研和经销商访谈,发现美容化妆品市场并不像外人眼中那样光彩飞扬,经过众多商家掠夺性的开发和推广,一共犯有六道内伤: 信任危机,由于成分复杂、成分新概念不断涌出,消费者无所适从,对美容化妆品产生怀疑。品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大,广告中都没有鲜明性格的女性。广告偏重感性,理性成分欠缺,广告的感染力大于教育力。成分论泛滥。产品创新严重不足。中档市场中,各美容化妆品都涌向高端,中档市场中的低端产品开发不够。由此得出结论,中档的专业美容化妆品细分市场是市场缝隙。这也是成都地奥-“奥岚雪”进入眼贴膜市场的一个最大的机会,我们的营销目标就是——集中资源,占领中档眼部、脸部美容护理品市场,以女性美容护理专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品,赢得竞争主动。市场分析一、主要竞品在以杭州为中心对浙江市场调研发觉,整个市场中眼部、脸部美容护理品品种丰富,除了膏霜类产品外,眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉兰油、紫眉(珊拉娜)等品牌。在战略上“奥岚雪”主要把可采作为主要竞争对象。二、消费群分析消费人群定位——中青年女性美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少,整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的女性,她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期,细胞活性减少,自由基活动旺盛促使细胞老化,黑色素生成多;另一方面她们家务繁重、日夜操劳,工作上还要努力,生活的重担使得她们心神憔悴。购买行为根据自己的需要有针对性的选购。品牌转换行为多受他人鼓励,丛众心理很强。根据近期中国社会事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示:48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说,购买了从未尝试或目前不需要的化妆品;43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑,购买未知品牌的化妆品;还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。购买时经常比较各品牌的产品,并询问他人,购买逐渐趋于理性。(1)快速去皱、消纹。希望即用即有效,很没有耐心。(2)持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效,长时间使用后效果就不明显,在这点上,消费者有很强的一劳永逸的愿望。(3)真正的去皱、消纹。消费者在购买中特别希望脸部是真正的平整、干净、美白,而不是虚假的。在她们心目中,平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购买护理品,表面上是为了平净、美白,最根本的目的是希望让容颜回复到从前,从而心理上感到自己年轻,还没有年老色衰,对丈夫还很有吸引力。结论:不管是目标消费群还是潜在消费群,对平净、美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效的一元化整合传播。三、产品分析 1、包装。奥岚雪外包装比较干净、悦目,采取两种盒装的形式,一种小盒(12片)装,一种中盒(30片)装。 2、价格。本产品采取溢价策略,价格中等偏高,小盒装零售价为86元;中盒装178元。 3、功效。眼贴膜:祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲劳;面贴膜:美白滋养、保湿补水