中信东泰主题概念与形象定位策划提案.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse芁蒀薆蒅芁薇莈芄莁中信东泰膆主题概念与形象定位策划提案羃芀虿薆蚅聿蝿肇膃肂衿膄袅袁羈薅莃薀肈一、什么是项目的主题概念?羆1、对主题概念的描述:肅主题概念是一条主线蚃如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠,那么项目的主题概念就像是一条丝线,它把这些闪亮的珍珠串起来,成为一条璀璨的项链;肈主题概念是一个统领全局的制高点和中心莇它把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行;蒃主题概念是一种传播与形象理念莂在推广中,项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的,深入人心的阐述和解释。膈主题概念是一种生活方式螈对于发展商来说,主题概念是项目想要给业主营造的,并在今后入住后享受的一种生活方式。膅2、主题概念的不同表现膁从业主的角度,主题概念是一种:生活主张芈从设计的角度,主题概念是一种:设计理念袅从传播的角度,主题概念是一个:推广灵魂蚂从销售的角度,主题概念是一种:营销理念罿从管理的角度,主题概念是一种:服务理念莈—从文化的角度,主题概念是一种::古代的还是现代的法兰西?蚆选择:现代法兰西袂螁我们面临的选择二:都市的还是乡村的法兰西?薈选择:都市法兰西——巴黎肇理由:—法兰西享受生活方式,淋漓尽致地从现代巴黎人身上体现出来,是一种现代国际大都市的生活;薄—东莞原来在人们的印象中就是乡村,因此东莞人有很浓的都市情节,希望摆脱原来“乡下人”的影子;蒀—东莞的产业转型以及大量国际资本的进入,使东莞逐步与国际接轨,需要寻找一种与国际接轨的国际都市生活方式来匹配;蚇蒈我们面临的选择三:在现代的、都市的法兰西文化前提下羂选取与居住和生活有关的元素?《法兰西风情图片》演示蚅对巴黎生活形态进行梳理螄莂螇法国人吃法国大餐肆法国人喝法国红酒、法国香槟蒆法国人饮法式咖啡肁法国人穿巴黎时装袇法国人洒法国香水蒇法国人开雷诺、标致、雪铁龙外部表征袄法国人听歌剧袀法国人看芭蕾舞、现代舞和歌舞秀法国人过的是羇法国人拥有法国贵族式的尊贵极品生活,生活袈法国人营造法国式的浪漫的方方面面都做薅法国人住花都(巴黎)到了极致袂肇羄综合表现肃蚁一种传统文化与现代意识高度融合的生活形态***一种无所不在的时尚莅一种对美,对艺术的狂热追求螅一种与生俱来,极富品味和情趣的生活艺术蒀一种国际化大都市生活蒁一种把生活细节演绎到极品境界的追求螆芃享受蒃——生活中无时不在、无处不在的享受薀内涵:享受是一种生活哲学和生活艺术***—体现对生命的尊重:珍视生命,善待自己生命中的每一天羅—体现了一种积极的生活态度:热爱生活,尽情享受节—体现了一种现代享受观:享受是一种智慧,懂得如何聪明的安排自己的生活蚀—体现了一种对享受的要求:享受最好的东西,将生活中的每一种享受都做到“极致”薈莃羁螀外延:享受不是为所欲为,不是一掷千金,不是过度的占有和剥夺螅膅享受,要有充分的空间螀要有足够的资源袀要有优质的服务膆要有适当的知识和技术薂螃袀提炼法国人的生活主张薇芄薁羀总结:项目的概念形象——法兰西文化,在法国人生活上直接的表现就羇螂是一句话:享受生活莀肀肄蒄三、东莞目标群价值观的演变聿膀第一阶段:渴望享受蒅羂膂生活理念:拼命赚钱、拼命享受艿心理特征:首先爆发的一批人大都是社会最底层的阶层,以前太穷,没过上好日子,现在终于有钱了,所以要享受。物欲长期被压抑后的爆发,渴望通过占有物质来扬名,得到社会的注意、认同;袆享受上的表现:占有、花贵价钱买过来,占有别人没有的东西。如:胡吃海喝,夜夜笙歌,大撒金钱,开奔驰,喝XO,进卡拉OK、买最贵的房子……;蚄在住宅消费上的表现:旺地(市中心)、贵(显示有钱)、大(越大越气派)、