销售渠道的建设与管理.doc

销售渠道的建设与管理公式:销量=数量+质量(一)计划制作渠道开发考虑因素:(市场规模、结构、客户、消费者)一、渠道盘点:1、渠道种类2、估计客户总数A3、已开发客户B4、已开发客户目前销量C5、----------平均销量D=C/B6、估计渠道总销量E=DxA7、市场占用率:客户B/A销量C/E8、竞争者销量:甲、乙、丙9、待开发客户数A-B10、待开发客户销量E-C二、制定开发次序三、渠道策略:设计行动计划四、组织资源开发客户五、跟踪反馈1、渠道2、客户变动:开发流失3、累计客户4、月开发数量:目标完成5、月销售量:目标完成6、问题与支持(二)客户的选择九看、七看(三)谈判技巧异议、迟疑、难题12、修炼8(四)如何与大客户打交道1、大客户定义K/A2、大客户之“坏”29条3、了解大客户4、采购考虑因素5、打入客户内部抓住四种人决策者——一锤定音不出面(争取)影响者——成事不足败事有余(捂)现管者——县官不如现管(抓)旁观者——袖手旁观旁观者清(敬)6、开发客户的“四项基本原则”个人利益有保障(长、物质+晋升、现实、尊重)相互之间有“交情”点头之交:熟脸、不痛不痒的问候。利益之交:已有合作,三请即道,有话想着说。患难之交:彼此关照,有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难关,特别是“四种人”在个人、家庭、公司中最困惑、最苦恼、最困难的是什么?并帮助解决。莫逆之交:情同手足、情投意和、信任无间、无话不谈。产品质量有保证(害人、害己、害企业)企业形象有说头(心理支持、放心)7、五种工具晓之以“利”(顾客、商家、个人)产品特点-优点-利益点动之以情(相互理解、多次沟通、礼品融合)受之坦然、送之情真,人想我送、人有别送,主体多元、礼品多样。约之以法层层抓大,防止流失案例:四巨头终端促销的战术思想在营销行业,2001年被称作“终端元年”。1991年之前称为“推销年”,1991年以后称为“广告年”。1、战术思想:引进足球思想,简言之,三个字:抢、逼、围。a)抢:抢什么呢?抢潜在消费者。谁去抢?我们的促销员。不用客气,不用忸怩,只要有人“靠近”音响领域,他手头拿的第一张宣传品为什么不能是我们尊威的?我们为什么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起来?我们可以不说别人坏话,但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势,如果竞争品牌反应过来,跟着做,我们就已经抢先一步了。b)逼:逼什么?逼位置。怎么逼?第一步,只要有竞争品牌的地方我们就一定要挤进去。第二步,摆放位置力争在大卖场正中央,万不得已,与某品牌并驾齐驱,但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步,我们开发和建设新的终端点,让竞争品牌跟着我们上。第四步,竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动,我们也当仁不让的同时做。我们的技术优势、价格优势等显而易见,不怕不识货,就怕货比货。c)围:围什么?围宣传。怎么围?首先是他有我有,按营销中心统一标准,强行在终端布置到位,放眼一望,有竞争品牌也有尊威。其次是,我有他无。多琢磨一些新颖的终端宣传品,不求繁杂零乱,力求干净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。客气什么?客客气气不叫商战。为什么海报就不能覆盖?为什么横幅就不能遮住?为什么灯箱就不能摆在前面?你不挡他,他挡你。与其这样,不如我先挡你,你有反应了,要挡我,我再挡你。来来往往,就已经迫使同类产品在这一点上跟我们站在同一起跑线上了。最后,最最关键的,我们还要“围”店主、店员。“围”住他们的感情,“围”住他们的利益。他们说一句话,要相当于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性,那我们的包围圈就更扎实、巩固了。小结:抢什么?抢客户逼什么?逼位置围什么?围宣传最最重要的是围感情2、基本要求A、终端建设包含两个大的方面:请进来——主要是搞好终端布置,有吸引力。尤其是专卖店。走出去——主要是围绕终端走向市场、甚至走向社区搞好促销活动。B、终端布置要“四得”:看得见(平看:海报、立柱广告、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片,仰看:横幅、吊旗,俯看:产品陈列)摸得着(资料架、展架、展台、样品等)听得到(促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等)带得走(手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等)C、终端促销活动的“三每”要求:每周一次:小店小柜小活动。(轮流坐庄)每月一次:专柜商场大活动。(集中力量)每季一次:中心广场特别活动。(宣传跟上)3、执行纪律:a)许多事情上我们都可以有话好好说,但在终端建设上没有商量的余地,没有讨价还价的余地。b)基本纪律:统一思路,规范布置;先做落实,后谈困难;坚决推行,无情监督。c)终端建设能否达标,对于营销经理来说实施“一票否决制”,同时也是综合衡量一级经销商的基本标准之一。d)终端建设主要由各级代理商和营销毁经理共同指挥,组成专班,订好计划,迅速落实,