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有效实施客户关系营销策略初探
口张晋光
汇摘要1 21 世纪是“以顾客为中心”的时代,关系营铭正日益受到我国企业的重视。但实际操作中,很多企业并没有很好地把
握其精神实质。本丈分析了企业实施关系营铺存在的突出问题及制约因素,进而提出了企业应以差异化的产品锁定
顾客、以精细化服务底得顾客、创新沟通方式吸引顾客等对策建议。
〔关键词] 客户导向;关系营铭;对策措施
[中圈分类号I F7 [文献标识码] A I文章编号] 1的6 一50对(2的7)10 一00 60 一03
1作者简介1 张普光,深例职业技术学院管理系副教授,研究方向为营梢学、管理学。(广东深洲 51805 5)
随着时代的发展,客户资源对企业的重要性日益上升,顾客的忠诚不仅可以带来稳定
的收益,而且还有利于降低营销成本。近年来,随着买方市场的发展,特别是加人W TO 后,
对外开放的进一步扩大,我国企业面对强大的国际企业的竞争,竞争的压力日益加剧。维
持、加强与顾客的关系,使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。但在实践中,
虽然会员制营销、数据库营销、电话营销等已被广泛采用,企业的营销手法花样迭出,然而
仍难赢得顾客的忠诚和应有的回报. 甚至未能摆脱同质化竞争的困境。那么症结究竟何
在? 究其原因就在于,许多企业只是重视关系营销的形式并没有真正把握其精神实质。
一、当前企业实施关系营销存在的突出问题
1 ‘过度依粗促摘攻势吸引和维系顾客。在当今供过子求的买方市场环境,许多企业大
打广告战、、方法无孔不人,力度也越来越大,以期能吸引顾客,扩大销售。
然而从顾客角度来看,类似的活动太多,必然会引起消费者的感官麻痹,甚至对某些促销
活动产生怀疑和反感。近年来,一些厂商就发现,虽然这样的活动可能带来销售额的大幅
度上升,但企业的利润根本不可能同步增长,甚至还会下滑,企业促销成本不断上升似乎
成为必然趋势。
不容否认,价格竞争、促销攻势都是企业营销的必要手段,也是非常重要的竞争手段,
有利于引起顾客的注意,扩大产品销售,但是,从关系营销的角度来分析,这些做法,仅仅
是经济层次的关系营销,是最不稳固的客户关系。因为,顾客完全是出于经济利益上的考
虑而购买,他们很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失。因此这些做法,不可能给企业
带来任何竞争优势,也不可能达到维系顾客的目的。
2 数据库营馆、E 。数据库营销的本意是指通过收集和积累消费
者的大量信息,经过分析处理后预侧消费者有多大可能购买某种产品,进而有针对性地设计
营销信息,再通过个性化的传播通道(如信函、电话、E 一口‘1、传真等)与消费者进行良好的沟
通,以达到说服其购买的目的。其突出的优势在于对顾客的了解和良好的沟通与促销效果。
但目前一些企业的做法,却令消费者十分反感,很多人可能都有这样的切身体会。据
调查,大约有 80 % 的人群收到过通过手机、固定电话、传真、短信和Em ail发来的销售信
息。但其中约有一半的人表示对这种方式的接受程度和信任程度不高,因此,销鲁的成功
率并不高,如车险电话推销的成功率约10 % ,寿险、% -