论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略.pdf

年第期企业经济
总故
论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略
何明光
茂名学院经济管理系,广东茂名
摘要竞争环境的动荡变化使企业越来越认识到顾客忠诚的价值,只有培育和巩固忠诚顾客群,企业才
能建立特殊的竞争优势,依靠优良的服务质量得到持续发展。因此,企业全面服务质蚤管理要以
顾客忠诚为导向。本文从顾客忠诚的定义出发,从顾客价值的角度分析了顾客忠诚对企业的现实
意义,采用服务三角形模型构建服务质量管理模式,提出以顾客忠诚为导向的企业服务质量管理
策略。
关健词顾客忠诚服务质责管理
中图分类号文献标识码文章编号一一
争取和保持顾客是企业生存和发展的使命,谁拥有更多大降低,甚至有不少企业在市场份额扩张的同时利润反而萎
的忠诚顾客,谁就能够在激烈的市场竟争中立于不败之地。缩,而顾客的满意和忠诚却成为影响企业利润高低的决定因
正如管理学大师彼得·德鲁克所言“衡量一个企业是否兴素。该报告同时也指出多次光顾的顾客比新顾客可以为企
旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二业带来一的利润。因此,越来越多的企业认识到顾客
楚了。”然而,营销界著名的“漏桶”现象表明,企业每年要流忠诚是企业最宝贵的财富,必须关注如何与顾客建立长期稳
失一的顾客,平均每年要流失一半的顾客。因此, 定、互惠互信的合作关系这个问题,以升华企业的竟争水平,
企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,就要充分认知忠诚顾客提高企业的竞争力。
的价值,积极培育忠诚顾客群体,实施基于顾客忠诚的服务
二、顾客忠诚的价值分析
质量管理。
通过分析顾客忠诚的价值构成,把来自顾客的利润加以
一、顾客忠诚的内涵
分类并量化。顾客忠诚所形成的价值大致包括顾客开发维
所谓顾客忠诚是指在满意的基础上,使顾客对某品牌或系成本、利润增长、顾客增长、超值价值等要素,这些要素随
企业发展,作出长期投入承诺的意识和行为的结合摩托罗着顾客忠诚时间的推移,会发生相应的变化。
拉公司。年,和给顾客忠诚的定义是顾客开发维系成本
“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程序和对其所抱关系营销认为,吸引一个新顾客的花费,大大超过保持
有的积极的态度取向,以及在对该类的服务需求增加时,继已有忠诚顾客的花费。美国学者和发现,吸引
续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”该定义将顾客忠诚一个新的顾客费用是保留一个老顾客的一倍,这是因为
细分为三种即行为忠诚、意识忠诚、情感忠诚。行为忠诚是新的消费者很大一部分来自于竞争企业,要争取他们就必须
顾客实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是顾客在未来给他们提供更多的利益以弥补其转换成本,同时要花更多的
可能购买的意向,即每当顾客要购买产品时,首先能想到的时间和金钱去作市场研究。而对于老顾客而言,企业只需经
就应该是企业的相关产品而情感忠诚则是顾客对企业及其常关心其利益与需求,在售后服务等环节上做得更加出色,
产品的态度及口碑效应。由行为、意识和情感三方面组成的就可以继续留住忠诚顾客,既不需要像争取新顾客那样的巨
顾客忠诚度,着重于对顾客行为趋向的评价,与以往采用的额成本,又可节约大量的交易成本和沟通成本,有利于提高
顾客满意度相比,顾客忠诚度进一步表明企业的工作重点