2011白酒事业部营销手册.doc

序
营销的实质是一种服务。
我们编辑这本手册的目的就是为了提升我们的服务水平,方便新同仁更迅速的进入服务角色;同时也方便老同仁指导新同仁。
然而,营销也是不断的创新,因此这本营销手册只能是就目前大家都比较类似的一些操作手法、成功经验进行梳理和归纳。
但无论市场怎样变化,从服务的角度去处理经销商、终端场所之类的关系,一定能够做好营肖服务。
本营销手册主要是为品牌运营中心与市场拓展中心的同仁服务。
2010年月日
营销组织架构
营销团队包括二大系统:销售运营中心、市场拓展中心
营销中心
销售总监

总监助理

销售运营中心
市场拓展中心
销售运营中心
销售运营中心

总监助理

销售四区
销售三区
销售一区
销售二区

市场拓展中心
市场拓展中心
总监助理

拓展一区
拓展二区
拓展三区
拓展四区


三、市场调查
1、市场调查目的:
(1)了解白酒、其他酒市场潜力
(2)了解餐饮;商行;批发部的行业格局,高档酒、中档酒、流通酒,以及老板关系等
(3)了解当地消费者的消费习惯、消费能力
(4)了解竞品表现原有的白酒、白酒品牌,原有的啤酒、红酒的市场表现
(5)了解白酒供应商情况
2、市场调查方法:
(1)观察统计法:统计当地的餐饮、商行、批发部数量、性质、规模等。
(2)随机访谈法:与餐饮、商行、促销人员、消费者、一些厂家代表、清洁工、后台的卖酒人员、仓库搬运工等随机访谈。
(3)专业拜访法:拟定好谈提纲针对当地白酒供应商、餐饮、商行管理者进行专业拜访。
(4)案头资料阅读:当地的一些酒水杂志、一些红酒商行的DM单。
(5)在QQ群、当地论坛中了解白酒市场行业格局。
3、市场调查规划:
(1)在公司通过网站对新的省份进行全面了解
(2)若该省已经有经销商的,以重点经销商为优先调查对象,结合就近原则安排路线规划
(3)若该省无经销商的,则根据文献中所表明的经济发达程度、消费时尚程度、餐饮发达程度,再结合就近原则安排出差路线。
(4)QQ群、当地论坛的调查,可先在公司完成。
(5)市场调查结束,需书面的市场调查报告,报告围绕调查目地的展开。
4、市场调查结果梳理:
(1)消费者概况:基数、性别特征、职业特征、时尚程度、消费能力等
(2)餐饮概况:
√餐饮的规模
√餐饮的服务特色
√餐饮的产品结构
√经销商与餐饮的关系
(3)各种白酒市场表现:
√各竟品的卖点
√各竟品的价格体系
√我们的市场空间
四、经销商选择与设立
1、经销商设立规划:在内地省份,原则上一个地级市设立一个经销商;在沿海省份,可以一个县设立一个经销商。经销商设立的具体方案,在市场调查之后初步吗、拟定。
2、设立经销商的市场条件:
(1)该地餐饮、商行、批发部比较发达且较为集中,。
(2)该地销费能力较高,白酒等竟品的零售价格比较适中,白酒单支价格在40元到50元之间。
3、经销商选择标准
(1)认同公司的价值观念,与公司的经营理念相吻合:相信预调酒是酒类发展的最新趋势之一,相信预调的市场潜力将十分巨大。
(2)具备有一定的社会关系资源,利于餐饮、商行、批发部网络的建设。
(3)具备足够的运作资金、相应的人力资源,仓诸、运输能力。
4、不同经销商的弱点与相应对策。
(1)具备公检法工商税务的政府资源的以及具备特殊势力的经销商,比较有利于进场,但由于不习惯疏通各夜场的实际操作层,因此,可能可以进很多销售店,但实际销售不高,该类人员,需要引导培养板夜场。
(2)已经是白酒的经销商,且具备餐饮、商行、批发部资源的,这类客户虽然是非常优质的客户,但如若经销商对我们重视程度不够,估计很难实现预期销量,因此这类客户我们在谈判过程中一定要通过设置较大且清晰的销量目标,并以销量是否达成作为合同是否继续的重要依据。
(3)虽已经是餐饮、商行、批发部的经销商,但具备食品钦料行业的经销经验的。食品钦料行业经肖商往往单件毛利率很低,但总体量比较大,绝对利润值较大,而用于疏通协调终端用不高。因此对于这类的经销高主要引导其将夜场的经营视作团购客户开发,并引导其亲自运作。
5、经销商谈判流程
(1)市场调查与经销商实力、经销商内部人才状况调查。
(2)经销商谈判方案设计与谈判文件准备。
(3)经销商谈判。
(4)合同签订。
6、经销商谈判重点准备:
(1)白酒市场前景
(2)枝江品牌实力
五、终端进场与样板场建设
:
(1)枝江的终端分为:餐饮、商行、批发部类终端,目前以批发部类终端为主。