广告标题写作.docx

第六讲 广告标题写作从结构上讲,一则完整的广告文案包括标题、正文、广告口号和广告附文四个部分,这一讲我们来学****广告标题写作。一、广告标题的概念标题(headline)是指揭示和概括广告的中心内容或最能引起受众兴趣的信息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。根据广告标题的概念,可以得出创作有效标题的两个方法:,突出广告诉求重点和中心内容。案例:、有趣,引人阅读。案例:“慷慨的旧货换新——带来你的太太,只要几块钱,我们将给你一个新女人。”如何理解这一标题的生动、有趣?这是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题,使用幽默夸张的手法,将“价廉物美”写得十分形象。二、广告标题的作用广告标题是一则广告的重要组成部分,关于它的作用有很多论述,如:广告全幅上最重要之文字,厥[jué]为标题。盖标题者,全幅广告之精粹也。标题而得其法,则全体广告大可生色,人人竞读之而不生厌。标题而不得其法,则以下任有若何优美之广告材料,必致埋没而无人过问。是故标题者,广告之魂魄也,广告之先锋也。使先锋而为精锐,则全线之士气之大振,声势浩大,易奏凯歌。使广告而失其魂魄,则其余之文字,不为散沙,必为疮痍[chuāng yí],人人避之不暇[xiá],广告又何由而奏效哉。——苏上达著《广告学概念》第 33 页,商务印书馆 1931 年《万有书库》奥格威特别强调广告标题的作用,他说:“标题是大多数平面广告最重要的部分,它是决定读者是否会读正文的关键所在;在我们的行业中,最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”奥格威还说:“读标题的人平均为读正文的人的 5 倍。”人们在进行无目的的阅读时,对标题的关注率相当高,广告文案人员总是将标题制作作为重点工作。具体来说,标题的作用有:(一)传递广告最重要的信息,体现广告主题。文案撰稿人要知道,由于各种原因,读者可能不阅读正文。因此,写作时,要尽量体现广告主题,使得广告读者在标题中就能对广告的主题就有所了解,即使是匆匆一瞥,读者也知道广告的主要内容和产品主要的利益点。如“时速 60 英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。”(奥格威写的标题,让无数文案高手竞折腰)。(二)吸引读者注意,激发受众对广告的兴趣。一则广告,受众最先接触到的往往是广告标题。如果标题在视觉上不能对受众形成冲击,在内容上不能引起受众的兴趣,那么该广告很可能被受众忽略。想方设法创作出一个别出心裁的广告标题是写作广告文案的首要任务。下面 3 个例子来自杰·亚伯拉罕 100 个最著名的标题,分析这些标题的吸引力来自哪里?(杰·亚伯拉罕(Jay Abraham)为美国加州洛杉矶的亚伯拉罕集团的创始人和 CEO, 具有传奇色彩的营销大师,被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊”、“直接营销鬼才”、“零售领域独一无二的专家”,“国际第一营销管理大师”)例 1:对你来说一个小孩的生命值$1 吗?一个尖锐的关于换车闸的标题。强烈的感情性吸引力:一个小孩子可能因为你的不太灵光的车闸造成的事故而丢掉性命。例 2:我摆脱掉了赘肉…还省下了钱双重的“吸引力”:既能摆脱你不满意的状况又能省钱。例 3:聚会上您是否曾像个局外人?激发了无数的自我意识,舞会上落单?“啊,那就是我!我要看这个广告;它可能告诉我该如何去做呢。”当你读下去的时候,你会发现这些