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第期(总第期)
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战略联盟营销理念的演进分析
蔡华林
(浙江财经学院投资研究所,浙江杭州)’""’*)
摘要:战略联盟这一概念自提出以来,它就成了管理学界和企业界关注的焦点和热
点问题。本文试从市场营销理念的视角探讨战略联盟的演进发展,深入阐述企业联盟、顾
客联盟和积分联盟的实现形式及作用,以揭示战略联盟在经济社会发展和市场经营环境变
化中不断演进的客观规律。
关键词:战略联盟;企业联盟;顾客联盟;积分联盟
中图分类号:+!&, 文献标识码:- 文章编号:’"",$,*%!(!""#)"#$""&*$"#
自美国./0 公司前总裁简· 霍普兰德(1 2 3456789) 和管理学家罗杰· 奈格尔(: 2 ;<=>6) 提出
战略联盟这一概念以来,战略联盟就成了管理学界和企业界关注的焦点和热点问题。国内外学者对
战略联盟进行了深入的分析和探讨,得到了许多有价值的理论结论和研究成果。?******@6>AA 和 BC4DC76
(’%*%)指出,复杂的国际环境和技术发展对企业提出了多方面的挑战,首要的有效率、灵活性和
[ ]
学习能力等) 个方面,其中企业建立网络结构和战略联盟是对付挑战的一种合理选择’。?E484 和
?4F9<AGC(’%*%)的研究结果表明,大多数联盟体失败并不是因为合作各方缺乏互补性战略资源,
而是因为缺乏组织上的协调性,组织的互补性有助于资源的结合并由此产生关系性租金[!]。韩岫岚
(!""")认为,经济的全球化和互联网的高速发展,使资源在世界范围内得以优化配置,企业竞争
也扩大到全球,因而为加强企业竞争力及保持和扩大市场份额,企业间结成战略联盟就显得尤为必
要[)]。等等。这些研究成果不仅大大丰富和发展了企业联盟理论,而且对企业成功运作联合经营、
跨国并购等联盟形式也有很强的指导意义。本文试从市场营销理念的视角探讨战略联盟的演进发
展,深入阐述企业联盟、顾客联盟和积分联盟的实现形式及作用,以揭示战略联盟在经济社会发展
和市场经营环境变化中不断演进的客观规律。
一、企业联盟:战略联盟的初级形态
早在’% 世纪初,由于英、美等西方国家出现了众多的钢铁、石油、军火、汽车等大型企业,
这些企业出于避免同业过度竞争和增加额外利润(甚至是垄断利润)的目的,纷纷联合起来组建企
业联盟,诞生了许多传统意义上的企业联盟形式,如卡特尔(******@A>6)、辛迪加(HI89<G7A>)、托拉斯
(******@EDA)、康采恩(048G>***@8)等。但历史不会简单地重演,时代的发展赋予了企业联盟更多、更新的
形式。到了!" 世纪,随着市场经济的发展和全球一体化步伐的加快,各种新型的企业联盟形式不
断涌现,如企业集团、合资经营、共同研发、定牌生产、连锁加盟、特许经营、虚拟企业等。
根据我国学者赵志泉(!"",)的研究,从联盟的维系视角看,企业联盟包括股权式联盟、显性
收稿日期:!""#$"%$"&
作者简介:蔡华林(’%&($),男,江西永修人,浙江财经